El sector digital se ha proclamado como el medio con más posibilidades de ser medido y segmentado, y eso conlleva a la creencia de que cada impresión debería ser capaz de alcanzar su audiencia objetivo con precisión y que cada anuncio debería ser visible para el consumidor objetivo. En la práctica, sin embargo, ese no es el caso.
Los benchmarks de la industria pueden utilizarse para establecer expectativas de cobertura y para ofrecer un indicador significativo del rendimiento relativo de la campaña.
En Europa, los benchmarks de vCE de Comscore revelaron un porcentaje general de índices en target que van del 52% en Francia al 41% en el Reino Unido; España específicamente reveló un índice en target del 45%. Esto significa que en el conjunto total de campañas, el 45% de las impresiones alcanzaron su audiencia correcta en España. En vCE se categoriza a la audiencia objetivo con base en el target primario definido durante la planificación de la campaña.
La causa más importante de la variación de la cobertura en el target correcto es la propia composición de ese target. Cuanta más cantidad de variables de segmentación se usan, más difícil será alcanzarlo. Asimismo, es clave tener en cuenta que las impresiones que no lleguen a la audiencia objetivo podrían resultar beneficiosas para la campaña ya que pueden alcanzar e influenciar a otros consumidores. Por consiguiente, no todas las impresiones que no son vistas por quien corresponde deben considerarse como impresiones perdidas.
Los benchmarks de vCE revelaron índices de anuncios vistos en Europa que van de un 51% en España a un 38% en el Reino Unido. Esto implica que en la mayoría de los mercados, más de la mitad de las impresiones de anuncios no tuvieron la oportunidad de ser vistos.
Las tasas de anuncios vistos varían por tipo de emplazamiento
Es común ver una discrepancia significativa en los índices de visibilidad a través de las diferentes campañas, soportes y distintos tipos de emplazamientos, razón por la cual es tan importante evaluar la visibilidad y establecer expectativas de resultados en un contexto adecuado. Como ejemplo, un análisis reciente de Comscore demostró que los sitios Premium tienden a generar tasas de visibilidad más altas que los no Premium. Aun así, existe una marcada variabilidad incluso entre estos dos grupos. Los amplios rangos de visibilidad sugieren que a pesar del tipo de medio, hay algunos vendedores que tienen índices de anuncios vistos muy altos y otros que se están quedando atrás.
Los rápidos cambios en el ecosistema digital durante los últimos años no tienen precedentes - y no parece ser que esto vaya a cambiar en el corto plazo. La continua evolución de la industria exige a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas, la medición y la investigación son críticas para este proceso de innovación constante.
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