Les publicités ont plus d’impact lorsqu’elles atteignent les bonnes personnes dans les bonnes conditions. Chez Comscore, nous mesurons quatre indicateurs qui se combinent pour former ce que nous appelons une « impression vérifiée ». Plus simplement, la véritable question que les annonceurs doivent se poser est la suivante : « Mon annonce a-t-elle été vue par une audience humaine, dans ma cible et dans un environnement respectueux de ma marque ? »
Les quatre indicateurs sont : la détection du trafic invalide, la visibilité, la couverture sur cible et la sécurité de la marque. Alors qu’il s’agit d’indicateurs importants individuellement, leur indispensable combinaison produira un résultat final unique qui devra servir de référence (ou de monnaie d’échange) pour la mesure de la performance des campagnes.
Nous pensons que ces facteurs sont fondamentaux, quelle que soit la méthode d’achat de la publicité, et que les annonceurs doivent prendre le temps de comprendre comment ils peuvent les contrôler dans un monde programmatique.
Le trafic invalide est une problématique majeur, car il représente un gaspillage financier à la source (annonces diffusées à des bots par exemple), fausse l’évaluation des performances des campagnes et rend difficile l’optimisation des campagnes. L’IAB estime que 36 % du trafic sur internet est invalide et, si l’ensemble du trafic invalide n’est pas délibérément frauduleux, cette partie importante et croissante du trafic implique un large éventail de techniques tels que les robots, les fermes de clic, les détournements de navigateur (browser highjacking), l’empilement d’annonces (stacking), les extracteurs de contenu, le blanchiment de domaines (Domain laundering), etc.
Les techniques de fraude sont différentes et évoluent constamment, mais visent toutes à détourner des revenus publicitaires légitimes vers les poches des fraudeurs de manière inaperçue. L’utilisation d’ordinateurs se faisant passer pour des humains est particulièrement préoccupante pour les propriétaires de ces machines (ils n’ont pas connaissance de la fraude bien évidemment), ainsi que pour les annonceurs, car ces robots sont très difficiles à identifier.
La fraude sophistiquée ne peut être détectée et éliminée que par des outils dédiés et très pointus, capables de reconnaitre le comportement réellement humain.
Logiquement, les annonces qui ont eu la chance d’être vues sont plus susceptibles d’avoir un impact ; aux États-Unis, le MRC définit ce qui est « visible » comme 50 % des pixels de l’annonce visibles pendant plus d’une seconde.
La principale difficulté ici consiste à gérer les écarts entre ce que les différents outils mesurent. Par exemple, le trafic invalide est-il supprimé avant le calcul de la visibilité ? L’outil mesure-t-il toutes les fenêtres de navigation ouvertes ou seulement la principale ? Peut-il repérer les annonces diffusées à l’extérieur de la fenêtre visible ou plusieurs annonces qui sont empilées les unes sur les autres ?
Prenons l’exemple du trafic invalide. Ne pas le supprimer avant de calculer la visibilité augmente artificiellement la visibilité mesurée (en incluant les annonces « vues » par des robots). Cela réduit le retour sur investissement, car un plus grand nombre d’impressions sont incluses dans le résultat global. Les performances des impressions légitimes sont ainsi sous-évaluées. Il est également impossible de comparer de manière fiable ces données par rapport aux résultats qui ont permis de supprimer le trafic invalide.
De toute évidence, il est important de comprendre ce qui est mesuré et, dans l’idéal, de pouvoir combiner la visibilité strictement signalée avec la suppression du trafic invalide.
Le ciblage est une exigence en matière de publicité programmatique. Pour des raisons similaires à la visibilité, il est important de supprimer le trafic invalide avant d’évaluer l’efficacité, en particulier la fraude reposant sur des profils humains réalistes qui n’ont aucune chance de devenir des clients.
Dans l’idéal, l’évaluation du ciblage implique une source secondaire qui ne repose pas sur les mêmes cookies ou les données utilisées pour le ciblage. En revanche, tant qu’elles évitent le trafic invalide, les impressions qui n’atteignent pas la cible peuvent encore être efficaces.
Les environnements qui sont « sûrs » varient selon la marque. Ils vont des contenus suspects habituels tels que la pornographie, la violence et la haine raciale à des problèmes plus nuancés tels que les annonces pour une croisière par exemple, qui apparaissent à côté d’articles sur des accidents de navires de croisière.
Des outils sophistiqués de détection des fraudes sont nécessaires pour éviter non seulement les erreurs légitimes, mais également les problèmes tels que le détournement de domaine ou le masquage d’URL (où il semble qu’une annonce est diffusée dans un environnement sûr, mais en réalité, ce n’est pas le cas), en particulier pendant la négociation rapide d’un inventaire sur des plates-formes programmatiques.
Il est possible de mesurer tous ces indicateurs séparément, mais la seule véritable solution vient de leur combinaison dans une source unique pour diffuser des « impressions vérifiées », une mesure dédupliquée et validée des impressions qui ont pu avoir un impact réel sur votre audience. Cette mesure peut être intégrée dans les stratégies d’enchères et les optimisations qui continueront d’apporter de la valeur ajoutée à vos annonces digitales et protégeront vos budgets marketing contre les criminels.
Loin d’être une corvée, c’est un processus positif qui indique clairement quelles impressions sont performantes. Il est probable qu’elles soient beaucoup plus efficaces que vous ne le pensiez.