27. Oktober 2015

Optimierung auf “goldene Impressions” ausrichten und Vertrauen zurück gewinnen

Duncan Trigg Duncan Trigg
VP Advertising Effectiveness

Unsere Branche wird durch die Themen Werbemittelsichtbarkeit, Brand Safety und ungültiger Traffic – insbesondere Non-Human Traffic – zunehmend belastet. Zusammen genommen haben diese Problemfelder nach und nach das Vertrauen in die digitale Werbewirtschaft unterminiert. Es ist eine bittere Pille für alle Beteiligten, dass die vielen Fortschritte und Effizienzsteigerungen im Onlinemarketing – vor allem die, die Programmatic Advertising mit sich bringen – betrügerische Aktivitäten ermöglichen; die positiven Effekte und Vorteile des programmatischen Handels werden überschattet und missachtet.

Letztlich ist es die Unklarheit hinsichtlich der Werbeauslieferung, die den zunehmenden Vertrauensverlust befeuert. Wie können wir also das Vertrauen in die digitale Werbewirtschaft wieder herstellen und die Diskussionen von einer mit negativen Tönen umwandeln in eine, die sich auf die positiven Aspekte und Entwicklungen konzentriert?

Entscheidend zur Wiederherstellung des Vertrauens ist die Fokussierung auf das, was ich „goldene Impressions“ nenne. Prüfdienstleister mit ausgefeilter Betrugserkennung bieten an, die „validierten Impressions“ zu identifizieren, also die Impressions, die eine Chance haben, von Menschen wahrgenommen zu werden und dies in einem Umfeld, das der jeweils werbenden Marke nicht schadet. Durch den Einsatz solcher Verfahren kann die Wirksamkeit von Kampagnen enorm gesteigert werden.

Fortschrittliche Validierung ist entscheidend
 Es gibt zahlreiche Dienstleister, die sich der Reihe nach mit den Themen Brand Safety, Sichtbarkeit und ungültiger Traffic beschäftigen. Es zeigt sich jedoch immer deutlicher, dass durch die Betrachtung dieser Themen in getrennten Silos so viele Probleme geschaffen wie gelöst werden.

Als Beispiel illustriert die folgende Tabelle, wie Sichtbarkeit und Non-Human Traffic (NHT) untrennbar verknüpft sind. Die Unterschiede zwischen den Ergebnissen können dramatisch sein, wenn Validierung nicht ganzheitlich gesehen wird.

Um die Impressions zu identifizieren, die „ihren Job machen“ – und damit „golden Impressions“ sind – muss die Validierung alle Faktoren wie ungültigen Traffic, Sichtbarkeit, Brand Safety und Zielgruppe gemeinsam und gleichzeitig betrachten. Nur dann können wir innerhalb von Kampagnen den Inventaranteil ermitteln, der eine Chance hat, zu wirken.

NHT

Validierung muss ungültigen Traffic komplett entfernen
 Auch wenn Technologien sich weiter entwickelt haben, die Grundlage der Werbung ist immer noch dieselbe: Empfindungen, Emotionen, Wahrnehmung und Handlungen beeinflussen, um letztendlich Abverkäufe und Markenbindung zu erhöhen. Wenn Sie aber keine Menschen erreichen, hat Ihre Kampagne, unabhängig davon wie gut das Targeting und die Werbemittel sind, keine Chance, zu wirken.

In betrügerischer Absicht erzeugte Impressions imitieren menschliche Nutzung und können im Vergleich leicht für das attraktivste Inventar gehalten und für eine Kampagne ausgewählt werden. Die Kernaufgabe der Validierung ist es also, ungültigen Traffic und andere Formen des Betrugs zu erkennen und aus der Bewertung zu entfernen.

Metriken zur Kampagnenleistung sind nur richtig, wenn ungültiger Traffic entfernt wurde
 Wenn fortschrittlichste Betrugserkennung ungültigen Traffic nicht herausfiltert, BEVOR Metriken wie Sichtbarkeit und Zielgruppenerreichung ermittelt werden, können die Ergebnisse der Validierung zu weiterem Vertrauensverlust im digitalen Werbemarkt führen.

Tatsächlich stehen Tools zur Verfügung, die eine hochwertige Fraud-Detection bieten. Leider liefern sie Ergebnisse, die so unangenehm sind, dass Werbetreibende sie lieber ignorieren. 

Mit der Aufgabe konfrontiert, Sichtbarkeit steigern zu müssen, ist die Versuchung groß, Anbieter auszuwählen, die die höchsten Sichtbarkeitsraten bieten. Diese filtern aber vermutlich betrügerisch erzeugte Impressions nicht heraus, bevor sie die Sichtbarkeitsraten ermitteln. In vielen Fällen führt dies zu steigenden CPAs und damit zu weiterer Verwirrung und Unsicherheit.

Soll analysiert werden, welche Zielgruppen und Umfelder zum Erfolg einer Kampagne beigetragen haben, liefern Tools, die keine fortschrittliche Fraud-Detection bieten, fehlerhafte Ergebnisse, die bestenfalls irreführend und schlimmstenfalls schädlich sind.

Ein Licht am Ende des Tunnels
 Validierungsdienstleister, die fortschrittliche Fraud-Detection bieten, sind ein Segen für den digitalen Werbemarkt. Mit ihren Tools können die Impressions, Webseiten und Nutzer erfasst werden, die dafür sorgen, dass Onlinewerbung wirkt. Sie identifizieren die „validierten Impressions“, die eine Chance haben, gesehen zu werden – von Menschen und in Umfeldern, die der jeweiligen Marke nicht schaden.

Optimierungen und Attribution auf Basis dieser „goldenen Impressions“ vorzunehmen, steigert nicht nur die Kampagneneffektivität sondern ist auch ein entscheidender Schritt, um VERTRAUEN in digitale Medien zurück zu gewinnen. 

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