30. März 2016

Vier Faktoren die Brands für Programmatic Advertising beachten sollten

Charlotte Crampton Charlotte Crampton
Regional Marketing Associate

Advertising Kampagnen haben eine größere Wirksamkeit wenn sie an die richtige Zielgruppe unter den richtigen Bedingungen ausgeliefert werden. comScore definiert vier Faktoren die wir zusammengefasst als „Verified Impressions“ bezeichnen. Wir beantworten hiermit die Frage, die sich alle Advertiser stellen „Wurde meine Werbung von meiner menschlichen Zielgruppe in einem markensicheren Umfeld gesehen?“

Die vier Faktoren sind: das Erkennen von ungültigem Traffic, Viewability, Reichweite und Brand Safety. Jeder dieser unterschiedlichen Faktoren ist auch im einzelnen wichtig, doch nur wenn man alle vier in einem ganzheitlichen Ansatz kontrolliert, sind die Ergebnisse wirklich hilfreich für die Validierung und Optimierung.

Wir sind überzeugt, dass diese Faktoren auch zukünftig von zentraler Bedeutung sein werden, egal auf welche Weise das Werbeinventar gehandelt wird. Werbetreibende sollten sich die Zeit nehmen zu verstehen, wie sie diese Komponenten in einer „Programmatic World“ kontrollieren können.

Erkennen von ungültigem Traffic: „Wird meine Werbung an Menschen, nicht an Bots oder Spiders geliefert?“

Ungültiger Traffic ist eines der Hauptprobleme, wegen dem Geld verschwendet wird (Werbung  wird an Bots oder Spiders und nicht an Menschen geliefert). Dies verzerrt die Optimierungs- und Performance-Messung. Die IAB schätzt, dass 36% des Traffics ungültig ist. Zwar ist nicht der gesamte ungültige Traffic vorsätzlich betrügerisch, jedoch umfasst dieser stetig wachsende Bereich eine vielfältige Bandbreite von Bots, Click Farms, Browser Hijacking, Ad Stacking, Content Scrapers, Domain Laundering und vielen mehr.

Obwohl all diese Programme verschieden sind und sich unterschiedlich weiter entwickeln, verfolgen sie doch stets das gleiche Ziel: die heimliche Abzweigung von legitimen Werbeeinnamen in die Geldbörse der Betrüger. Die Nutzung von gekaperten Rechnern, die vorgeben Menschen zu sein ist besonders für die Besitzer beunruhigend, da es ihnen nicht einmal bewusst ist, dass dies geschieht. Da Bots so schwierig zu erkennen sind, ist dies ebenfalls ein großes Problem für Werbetreibende.

Komplexer Betrug kann nur durch ebenfalls fortgeschrittene und hochentwickelte Werkzeuge mit einem Verständnis für echtes menschliches Verhalten erkannt und unterbunden werden.

Viewability: Hatte meine Werbung die Chance gesehen zu werden?

Werbung, die die Gelegenheit hatte gesehen zu werden, hat eine größere Chance zu wirken: Das Media Rating Council in den USA definiert ein Ad als „sichtbar“ wenn 50% der Pixel für mehr als eine Sekunde sichtbar waren.

Eine zentrale Herausforderung ist es zu verstehen, was genau die verschiedenen Tools messen und wo die Unterschiede liegen. Wird zum Beispiel ungültiger Traffic entfernt bevor Viewability kalkuliert wird? Misst das Tool alle offenen Browser-Fenster oder nur den obersten Tab? Kann das Tool Werbeanzeigen erfassen die außerhalb des sichtbaren Fensters ausgeliefert werden, oder mehrere Anzeigen die übereinander angeordnet sind?

Betrachten wir als Beispiel „ungültigen Traffic“. Entfernt man den ungültigen Traffic nicht, bevor man die Viewability berechnet, so resultiert dies in einem zu hohen Viewability-Prozentsatz, da Anzeigen die lediglich von Bots gesehen wurden, mit eingerechnet werden. Dies wiederum reduziert den ROI, da die positive Resonanz der Kampagne auf mehr Impressionen aufgeteilt wird als sie sollte, was zur Folge hat dass die legitimen Impressionen unterbewertet werden. Es ist außerdem unmöglich diese Daten zuverlässig mit Werten zu vergleichen, die keinen ungültigen Traffic enthalten. Es ist also wichtig zu verstehen, was gemessen wird, und im Idealfall handelt es sich um akkurat gemessene Viewability die nach dem Entfernen von ungültigem Traffic ermittelt worden ist.

Reichweite: „Hat meine Werbung die gewünschte Zielgruppe erreicht?“

Gezieltes Targeting ist einer der Hauptgründe um Programmatic Advertising zu nutzen. Ähnlich wie bei der Viewability-Messung ist es wichtig ungültigen Traffic zu entfernen bevor man die  Wirksamkeit misst, besonders wenn es sich um Betrug mit täuschend echten menschlichen Profilen handelt, die aber niemals zu echten Kunden werden können.

Für die Validierung des Targetings sollte im Idealfall ein unabhängiger Dienstleister genutzt werden, der nicht auf die gleichen Cookies und Daten zurück greift, die für das Targeting verwendet wurden. Positiv zu vermerken ist allerdings, dass selbst Impressions die außerhalb des Targeting ausgeliefert werden trotzdem wirksam sein können, solange ungültiger Traffic vermieden wird.

Brand Safety: „War meine Werbung neben angemessenem Content platziert?“

Eine markensichere Platzierung wird von jeder Marke anders definiert. Es kann sich um die „üblichen Verdächtigen“ und offensichlich unagemessenen Inhalte wie Pornographie, Gewalttätigkeit, oder Rassismus handeln, aber auch eine Anzeige für Kreuzfahrten neben einem Artikel über ein Schiffsunglück kann unangemessen sein.

Sowohl um Fehler zu vermeiden als auch für die Behebung von Problemen wie Domain Hijacking oder URL Masking (es wird der Anschein erweckt dass die Anzeige in einem markensicheren Umfeld ausgeliefert wurde, aber dies ist nicht der Fall) werden hochentwickelte Betrugsermittlungssysteme benötigt. Dies ist besonders wichtig während des schnellen Inventar-Handels auf Programmatic-Platformen.

„Was soll ich nun tun?“

Jeden dieser Faktoren einzeln zu betrachten ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber der eigentliche Vorteil  wird deutlich wenn man alle Faktoren zu einer einzelnen Lösung kombiniert um „Verified Impression“ zu liefern – eine unduplizierte und validierte Messung von „gereinigten Impressions“ die die Möglichkeit hatten von der Zielgruppe gesehen zu werden und somit wirksam zu sein. Diese Lösung kann in Bidding Strategies und Optimierungen eingebunden werden, und so Ihr digitales Advertising wertvoller machen und zusätzlich Ihr Marketing Budget vor Kriminellen schützen.

Dies ist ein positiver Prozess der verdeutlicht, welche Impressions am wirksamsten sind. Es ist  sehr wahrscheinlich dass die Impressions sehr viel effektiver eingesetzt werden als Sie bisher gedacht haben.

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