2017年7月3日

広告の質を高めるための4つの質問


シニアバイスプレジデント, アジアパシフィック

無効なトラフィック(IVT)やビューアビリティ、これらに伴うデジタル広告への脅威を題材にした記事の多さには、この問題に対処したいという業界の明確な願望が表れています。

多くのベンダーやテクノロジーが登場し、様々な統計データや驚きのエピソードが作られてはいるものの、今も明確な解決法が不足しているように見えます。

企業の士気や具体的な商品はいったん脇に置くとして、私は、広告主に次の簡単な質問を投げかければ、広告の質(およびパブリッシャーが価値ある在庫提供に取り組むための士気)を大幅に向上させることができると確信しています。

この問題自体は比較的新しく複雑なものかもしれませんが、根底にあるマーケティング目標はかなり昔から存在したものです。

以下4つのテーマは、パブリッシャーからの直接購入か、エクスチェンジ経由かといった在庫の購入方法を問わず、常に関係するものです。

広告は人間に届いているか?
IVT――人間に届かない広告――は、資金浪費に直結するデジタル特有の問題です。

広告が本物の人間に届いているか広告主が確信を持てない場合、広告予算が詐欺師の手に渡り、最適化やパフォーマンスの測定に歪みが生じているおそれがあります。IVTインプレッションを排除すれば、純粋でクリーンなインプレッションの真のパフォーマンスを把握できます。

幸い、キャンペーン効果を脅かすbotやスパイダー、ドメインロンダリング、ブラウザ・ハイジャックの高度化に対応すべく、IVTを検出する技術が急速に発達しています。

そのため、ブランドが詐欺師を挫くほど頑強なツールに投資し、本物の人間に届いたインプレッションのみが広告予算で賄われるモデルに移行すれば、ROIは上昇します。

IVTはデジタル特有の問題ですが、テレビ広告や活字広告にも無駄はつきものである点に注意する必要があります。ただデジタルは、無駄を測定することができます。

広告を見てもらうチャンスがあるか?
クリエイティブが消費者の目に触れるチャンスを生みだすことが、昔から媒体を問わず広告主にとってのKPIでした。

特にデジタルでは、「配信された」広告が実際に見てもらえたとは限らないことが次第に明らかになっています。一部の広告はIVTを排除した後でさえ 「ビューアブル」ではなく(米国のMedia Rating Councilは、広告ピクセルの50%が1秒以上閲覧できる状態を「ビューアブル」と定義しています)、効果的な広告支出になっていません。

ここでもツールは存在しますが、主な課題は個々の測定基準のばらつきを管理することです。

そのツールはビューアビリティを算出する前にIVTを排除しているか?開いているブラウザウィンドウ全てを測定しているか、それとも一番上のウィンドウのみか? 閲覧可能なウィンドウ以外に表示されている広告や、重なり合って表示されている広告を検出できるのか?

IVT排除に加えてビューアビリティを厳しく監視すれば、広告主は消費者に影響を与える可能性があるインプレッションのみを測定できます。これを基本的な要求事項として、キャンペーン効果のそれ以外の側面についても一層確実な評価を促すべきです。

届けたい相手に届いているか?
「最も計測可能な媒体」として、デジタルは他のどの分野よりターゲティングへの高い期待を集めています。しかし精度を確保するには、現実的な想定と緻密な測定も必要です。

ビューアビリティと同様の理由から、効果を判断する前にIVT――特に顧客になる可能性がゼロに等しい、本物の人間の特徴を備えた詐欺――を排除することが重要です。

ターゲティングを評価する際は、広告配信に使用したのと同じクッキーやデータに依存しない、二次的なソースの使用が理想的です。前向きに考えると、IVTを避けられる限り、ターゲット以外に配信されたインプレッションも効果を上げる可能性があります。

最後に、ターゲットを絞ったリーチに対する理解が深まれば、将来的な改善に向けキャンペーンの最適化に着手できます。

適切なコンテンツ環境に配信されているか?
 「安全」な環境の定義はブランドによって異なり、ポルノや暴力、人種的憎悪といった定番の問題から、交通事故に関するニュース記事に自動車の広告を掲載するといったデリケートな問題まで、その範囲は多岐にわたります。

特に複雑なメディア購入やプログラマティック取引においては、正当な(けれど損害を生むおそれがある)エラーを減らすだけでなく、ドメイン・ハイジャックやURLマスキング(広告が安全な環境に配信されているように見えるが、実はそうではない)といった問題に対する高度な詐欺検出能力が求められます。

広告を見てもらえるチャンスを確保するため事前に対策を講じておきながら、せっかくのクリエイティブが不適切な場所に表示されるというのは、マーケティング的には最後のハードルでつまずくようなものです。

クリーンなインプレッションが持つ価値とシンプルさ
統計データや専門用語が氾濫しがちなこの業界ですが、まだ簡単な質問を投げかける余地があります。

これらの質問に個別に対処しても正しい方向に進めますが、単一のソースを通じ4つの課題全てを統合して「検証されたインプレッション」――重複なく確証をもって計測された有用で「クリーンな」インプレッション――を提供できれば真のメリットが得られます。

適切な質問を投げかけ、明確な期待を設定することは、広告の効率とキャンペーン効果を高め、真の価値あるインプレッションを評価できる、全当事者にとって建設的なプロセスです。


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無効なトラフィック

コムスコアが独自に提供する高度な非人的トラフィック検出機能は、業界機関からの認定に必要とされる標準的フィルターの性能を上回っています。コムスコアの3重の検出テクノロジーは、重要な3つのデータ資産 ― 広告タグ、censusページタグ、人間のパネル ― を使って非人的トラフィックを測定し、他のソリューションでは及ばない保護を提供します。
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