1 de agosto, 2017

Cuatro simples preguntas para hacer de la publicidad algo mejor para todos


Senior Vice President, Asia Pacific

El volumen de material escrito sobre tráfico inválido, visibilidad de la publicidad y otras amenazas asociadas a la publicidad digital evidencia un claro interés por parte de la industria de abordar estos temas.

Entre estadísticas e historias aterradoras, pareciera que aún no son claras las soluciones, a pesar de haber tantos vendedores y tecnología en juego.  

Si por un momento dejara de lado las motivaciones corporativas y los productos específicos, estoy convencido de que la calidad de la publicidad (y la motivación de los publishers para concentrarse en proporcionar un inventario valioso) podría mejorar considerablemente si los anunciantes hicieran las cuatro simples preguntas que hago a continuación.

Si bien los asuntos en sí son relativamente nuevos y complejos, los objetivos subyacentes de marketing existen desde hace ya bastante tiempo.

Estos cuatro temas siguen siendo pertinentes, aunque el inventario se compre directamente a los publishers o a través de exchanges.

¿Mi publicidad está dirigida a un humano?

El tráfico inválido –anuncios no entregados a personas– es una consideración exclusivamente digital que implica un desperdicio inmediato de dinero en origen.

Si los anunciantes no pueden asegurarse de que sus anuncios van a ser entregadas a personas reales, potencialmente están entregando su presupuesto a estafadores y, en ese proceso, sesgando las mediciones de optimización y rendimiento. Eliminar las impresiones de tráfico inválido permite que las impresiones genuinas y limpias muestren su rendimiento real.

Afortunadamente, la tecnología para detectar el tráfico inválido ha evolucionado a un ritmo acelerado para enfrentar los cada vez más sofisticados robots, arañas, lavado de dominios y secuestro de navegadores que amenazan la efectividad de la campaña.

Si las marcas invierten en herramientas tan sólidas como las que los estafadores están dispuestos a utilizar, el resultado neto es mayor retorno de inversión. Y de esa manera, podrán avanzar hacia un modelo en el que las únicas impresiones abarcadas por sus presupuestos sean aquellas que alcanzan a personas reales.

Es importante destacar que, a pesar de que el tráfico inválido es exclusivamente digital, no es extraño observar desperdicio en la publicidad televisiva e impresa; nosotros solamente podemos medirlo en su versión digital.      

¿Mi publicidad tuvo la posibilidad de ser vista?

Darle a tu creativo la oportunidad de ponerse frente a los ojos del consumidor ha sido desde hace mucho tiempo un indicador clave de desempeño para los anunciantes en todos los medios de comunicación.

Específicamente en el formato digital, hoy es cada vez más claro que una publicidad “entregada” no significa que haya sido vista. Aun luego de eliminar el tráfico inválido, algunas publicidades simplemente no son “visibles” (el Media Rating Council de E.E. U.U. define “visible” cuando 50% de los pixeles del anuncio son visibles por más de un segundo) y, por lo tanto, no representan un gasto eficaz.

Nuevamente, las herramientas existen, pero el principal desafío es administrar las discrepancias entre lo que mide cada una de ellas.

¿El tráfico inválido es removido antes de calcular la visibilidad? ¿La herramienta mide todas las ventanas abiertas del navegador o solo las que están en la parte superior? ¿Puede detectar anuncios mostrados fuera de la ventana visible o múltiples anuncios apilados uno encima del otro?

La visibilidad reportada rigurosamente combinada con la eliminación de tráfico inválido significa que los anunciantes están midiendo solamente las impresiones que tenían potencial de generar un impacto en los consumidores. Facilitar una evaluación más confiable de otros aspectos del rendimiento de la campaña debería ser el requisito esencial.    

¿Mi publicidad fue dirigida a las personas a las que yo quería llegar?

Como el “medio más mensurable”, las expectativas de targeting en digital son más altas que en cualquier otro. Sin embargo, la precisión también se debe alcanzar con expectativas reales y a través de mediciones.

Por razones similares a las de visibilidad, es importante eliminar el tráfico inválido antes de determinar la efectividad. En particular, el fraude basado en perfiles realistas que no tienen posibilidad de convertirse en consumidores.

De esta manera, para evaluar el targeting idealmente se requiere involucrar a una fuente secundaria que no dependa de las mismas cookies o datos utilizados para entregarlo. Un aspecto más positivo es que, siempre y cuando eviten el tráfico inválido, las impresiones que no alcancen el target pueden llegar a ser eficaces.

Por último, entender mejor acerca del alcance del target significa que usted puede empezar a optimizar sus campañas para obtener mejoras en el futuro.

¿Mi publicidad estaba rodeada de contenido adecuado?

La definición de ambiente “seguro” es subjetiva según la marca, con un rango que se extiende desde sospechosos habituales como la pornografía, la violencia y el odio racial a asuntos más sutiles como publicidad de automotores en noticias sobre accidentes automovilísticos.

Además de mitigar errores legítimos (pero potencialmente dañinos), las cuestiones tales como secuestro de dominio o enmascaramiento de direcciones URL (donde parece que una publicidad está dirigida a un ambiente seguro que en realidad no lo es) requieren de una tecnología sofisticada de detección de fraude, especialmente en operaciones complejas de compra de medios o durante las rápidas negociaciones programáticas.

Hacer todos los pasos previos para asegurarse de que una publicidad tenga la posibilidad de ser vista es el equivalente en marketing a caer en el obstáculo final de tener creativos descubiertos en lugares que no son deseables.

Encontrar la simplicidad y el valor en impresiones limpias

En un área de la industria que tiende más a las estadísticas y a la jerga, aún hay lugar para preguntas simples.

Abordar estos temas de manera aislada es un paso en la dirección correcta, pero el beneficio real se alcanza cuando una sola fuente puede combinarlos a todos para entregar “impresiones verificadas”– una medida de impresiones “limpias” sin duplicar y validada que sea suficiente.

Hacer las preguntas correctas y establecer expectativas claras puede ser un proceso positivo para todas las partes que mejore la eficiencia publicitaria, la eficacia de la campaña y que dé como resultado impresiones realmente valiosas.

Este artículo fue publicado por primera vez en formato editado en Mumbrella Asia.

Desde entonces, comScore ha anunciado que ofrece medición de visibilidad gratuita. Aprenda más sobre comScore Viewability aquí.

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