26 de mayo, 2016

El Vital Rol que los Compradores de Medios Desempeñan en la Lucha Contra el Fraude Publicitario

Timur Yarnall Timur Yarnall
SVP of Corporate Development

Ésta es la cuarta de una serie de publicaciones en el blog sobre la lucha contra los problemas de la industria sobre el fraude publicitario, tráfico no humano y visibilidad. Estas publicaciones descomponen los principales impactos al ecosistema de la publicidad y comparten cómo comScore está a la vanguardia en la lucha contra estos problemas, para que los compradores y vendedores de medios puedan ir por delante de los defraudadores.

La industria de medios digitales pasó el último año tratando de llegar al fondo del fraude publicitario y del tráfico no humano. A medida que los impactos del tráfico no-humano se hicieron evidentes - en no solo impresiones de anuncios pérdidas, sino también en baja visibilidad, datos de audiencias sesgadas y una baja del ROI - la industria ha comenzado a trazar líneas para defender su territorio publicitario.  Con esta motivación, gran parte de la conversación de medios se ha centrado en lo importante que es para los vendedores de medios en el ecosistema de publicidad digital, el limpiar el problema.

Si bien los vendedores de medios tienen el mayor interés en limpiar el ecosistema, los compradores de medios pueden ayudar a cambiarlo exigiendo transparencia, un inventario de alta calidad, y asegurar los presupuestos de mercadotecnia para dar paso al ecosistema de la publicidad digital. Y eso significa que los compradores de medios juegan su propio papel en la lucha contra el fraude de la publicidad.

¿Por qué? Hay tres razones principales:

Protegiendo las relaciones con los clientes

Lo primero y más importante, es vital reconocer que todos en el lado del comprador (agencias y marcas), son también un vendedor en el sentido de que tienen que mostrar resultados verificados a ambos gerentes internos y clientes externos para justificar las campañas digitales que han recomendado y ejecutado. Sin dólares digitales viniendo de las marcas, las agencias digitales dejan de existir, o por lo menos se encogen y se consolidan. Si las compras al por mayor del CMO y CFO no están sucediendo por la falta de confianza en la publicidad, los presupuestos de mercadotecnia se reducen o se vuelven inexistentes para los gerentes de mercadotecnia digital.

Proteger los dólares que llegan a digital

Es totalmente crítico para que haya confianza en la industria en su conjunto, y en concreto en las métricas de campaña, el justificar una inversión continua en digital, a través de otros medios de comunicación tales como televisión tradicional y por cable. Con los Upfronts y Newfronts de televisión sucediendo durante esta época del año, es importante notar que los vendedores de publicidad en televisión están, por primera vez, destacando los problemas de visibilidad y tráfico no humano como razones de por qué los compradores de medios deberían comprar televisión sobre online. Recientemente, The Wall Street Journal público un artículo de un vendedor de TV, destacando a los malos actores “en ciertas partes del ecosistema digital”. Al descuidar el acercamiento a los problemas de visibilidad, el tráfico no- humano y el fraude publicitario, los compradores de medios experimentarán un crecimiento lento en sus presupuestos y necesitarán dirigir sus argumentos a vendedores de TV y cable en los que no se puede confiar en sus métricas de campañas digitales, a pesar de que las audiencias estén gastando más y más tiempo consumiendo contenidos a través de las plataformas digitales.

Protegiendo la calidad y transparencia de nuestra industria

La ultima razón que es importante para los compradores, de ser proactivos acerca de terminar con el tráfico no-humano, es sencilla pero poderosa: la parte compradora retiene gran parte del poder para generar el cambio con sus dólares para la publicidad. Cuando los compradores tienen cuidado de poner su dinero en el inventario de calidad, la parte vendedora es incentivada a estar limpia. Las cosas simples como la aplicación de listas blancas en la verificación del inventario, garantizando la identidad del vendedor de medios cuando se envía el pago de una campaña y revisa directamente la evidencia de un fraude en un anuncio en lugar de pasarlo a su proveedor (ad security o socio de la agencia), podría reducir drásticamente los problemas del tráfico no-humano. Por otra parte, existe la tecnología para plataformas de publicidad para integrar métricas como el tráfico no-humano histórico y la entrega de visibilidad en su selección del inventario, emergiendo a un inventario de calidad que los compradores necesitan. Los compradores de medios pueden reactivar la industria como un todo para llegar limpios al exigir transparencia en estas plataformas. Sin embargo, pocos compradores en realidad toman estas medidas en el día a día.

Los compradores de medios son una fuerza impulsora en el ecosistema de la publicidad y tienen la oportunidad de influir en una serie de factores en la lucha contra el fraude publicitario. Haciendo demandas de una transparente y confiable industria con un inventario de alta calidad que pueda resolver el camino para la industria a trabajar juntos y garantizar que los anuncios estén haciendo lo que dicen, provocando sentimientos, emociones o comportamientos entre los consumidores objetivo. 

Para conocer más acerca de cómo el tráfico no-humano afecta los diferenciadores clave para el inventario publicitario, descarga nuestro reporte sobre el tráfico no-humano.

 

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