16 de mayo, 2017

In-Target, Visibilidad y Tráfico Inválido: Benchmarks de campaña en todo el mundo

Sarah Radwanick
Director, Regional Product Marketing

Los mercados del mundo hacen cada vez más hincapié en la validación de campaña debido a que la industria, en particular los anunciantes, asignan mayor importancia a conocer si sus anuncios son entregados en lugares visibles, libres de fraude, en un ambiente seguro para la marca y a la audiencia correcta.

Para ayudar a la industria a comprender realmente la entrega de campaña en su totalidad, comScore pone en circulación benchmarks de la industria de las millones de impresiones que mide en todo el mundo a través de su herramienta validated Campaign Essentials (vCE).

Los benchmarks de la industria se utilizan para ayudar a establecer las expectativas de entrega, y ofrecer un sólido indicador del desempeño relativo de campaña, pero es importante recordar que no existe lo normal cuando se trata de tasas in-target y tasas in-view, ya que lo normal puede variar en base a una cantidad de factores tales como el objetivo de campaña, el tamaño de la audiencia, la ubicación y los mercados verticales.

Descubrimientos claves de nuestros benchmarks de campaña vCE para el primer trimestre 2017.

  • La entrega in-target sigue siendo un desafío: casi todos los mercados reportaron que menos de la mitad de los anuncios alcanzaron a la audiencia correcta.
  • Las tasas de visibilidad varían entre 48% y 55% en los mercados. Aunque la visibilidad es un componente fundamental de la entrega de anuncios, si se la considera de forma aislada no se lograría una medición de eficacia del impacto publicitario.
  • Las compras programáticas tienden a ser más susceptibles a las bajas tasas en-view y a los altos niveles de tráfico inválido si se las compara con las compras directas, especialmente el inventario de video, que hace de las métricas de campaña pre y post compra un aspecto crítico.

Benchmarks de audiencia

Alcanzar a la audiencia de campaña correcta y tener un impacto en ella es lo que realmente importa en la publicidad. Cuando se analizó si las campañas digitales alcanzaban a la audiencia deseada, la mayoría de los mercados del mundo descubrieron que menos de la mitad de los anuncios se entregaron a su audiencia principal de campaña. Según los benchmarks de vCE para el primer trimestre 2017, los índices in-target variaron desde 39% en Francia hasta un 52% en Brasil.

Es importante recordar que la causa de esta variación en la entrega de campaña con frecuencia es la composición de la misma audiencia. A mayor cantidad de variables utilizadas, tales como la edad, el sexo y otros aspectos demográficos, mayor será la dificultad para alcanzar a los espectadores esperados. También es importante destacar que las impresiones que se entregan fuera de la audiencia intencionada aún pueden dar valor a la campaña si logran alcanzar e influenciar a otros consumidores. Por lo tanto, no todas las impresiones que no alcanzan a la audiencia inicial de campaña deben considerarse como impresiones perdidas.

Benchmarks de Visibilidad

Aunque la visibilidad suele ser un tema de discusión en la industria, es un aspecto que de forma independiente no es suficiente para que la publicidad tenga un impacto, ya que sólo representa un componente de la entrega de campaña. Un análisis de los benchmarks del primer trimestre de 2017 reveló que, en muchos mercados, alrededor de la mitad de los anuncios no tuvieron la oportunidad de ser vistos, con índices en-view que oscilaban entre un 48% en Australia hasta un 55% en Estados Unidos y Canadá. La optimización activa de la visibilidad es fundamental debido a la diversidad de tasas por mercado, campaña, anunciante y tipo de ubicación.

Si bien la visibilidad es esencial para el desempeño publicitario, es importante recordar que también es una métrica básica para que el anuncio tenga la oportunidad de generar un impacto – no un KPI para medir la eficacia de la publicidad.

Benchmarks en el sector Programático

En el sector programático, los problemas con la entrega de campaña por lo general se exageran debido a la falta de transparencia dentro del ecosistema. Este es el motivo por el que la entrega de impresiones de validación se volvió un componente fundamental en la gestión de campaña en el ámbito programático.

En un reporte reciente realizado en forma conjunta por comScore y Kantar Millward Brown, se prestó mayor atención al impacto del sector programático en las métricas de la marca y la entrega de campaña a nivel global, en particular la visibilidad y el tráfico inválido. Incluía además la forma en que los anunciantes y sus agencias pueden mejorar los resultados en las campañas programáticas.

Un conjunto de campañas globales monitoreadas por comScore durante el primer trimestre de 2017 revelaron que las impresiones entregadas a través de transacciones programáticas tuvieron tasas de visibilidad menores en comparación a las de compra directa.

Surgió la misma tendencia con las tasas de Tráfico Inválido: las compras programáticas son más susceptibles al tráfico inválido que las compras directas. El problema del tráfico inválido se ve exacerbado cuando se presta atención al inventario de video, dónde los CPMs de video más elevados presentan una buena oportunidad para que los estafadores obtengan ganancias incluso mayores. Las tasas de tráfico inválido en el sector programático para video son hasta tres veces más elevadas que las que presentan las compras directas.

Asimismo, los estafadores se vuelven cada vez más inteligentes. comScore, que está acreditado por el Media Ratings Council por sus habilidades de detección de Tráfico Inválido Sofisticado (SIVT), descubrió que el SIVT representó un 86% de todo el tráfico detectado y filtrado en el cuarto trimestre de 2016. Este tipo de tráfico es mucho más difícil de detectar que el general, e incluye problemas como Adware, malware, dispositivos hackeados, acumulación de anuncios, y otros.

Qué hacer

Cómo hemos visto, la entrega de audiencia de campaña, la visibilidad y el tráfico inválido aun representan grandes desafíos para la industria en todo el mundo. Trabajar con socios acreditados y de confianza para validar la entrega de campaña es un paso fundamental para comprender la entrega de anuncios y para poder optimizar a fin de cumplir los objetivos de nuestra campaña. Si la industria trabaja en forma conjunta, va a poder brindar mayor transparencia y certeza en la compra de anuncios digitales, lo que beneficiará a todos los participantes del ecosistema. Para conocer más acerca de vCE de comScore y la validación de campaña, por favor contáctenos o visítenos aquí.

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