26 de mayo, 2016

Las 5 Razones Principales por las que los Vendedores Deberían Preocuparse por el Tráfico Inválido y el Fraude Publicitario Online

Timur Yarnall Timur Yarnall
SVP of Corporate Development

Este es el tercero de una serie de posts acerca de combatir los problemas de la industria en cuanto al fraude publicitario, tráfico inválido y visibilidad. Estas publicaciones van a clarificar los impactos significativos que estos temas pueden tener en el ecosistema publicitario y mostrar de qué manera comScore lidera el camino y hace frente a estos problemas con el objetivo de que los compradores y vendedores de medios aventajen a los defraudadores.

Últimamente se han escrito tantas cosas acerca del fraude publicitario online, la visibilidad y el tráfico no humano (NHT) dentro del ecosistema publicitario online, que tanto los compradores como los vendedores se cansaron de la discusión. Después de todo, con las distintas clases de estafa que aparecen en las noticias ¿qué más se puede decir? ¿Y no es el fraude publicitario online únicamente un problema para los compradores de anuncios?, ya que son quienes pagan la cuenta, y el incremento en el volumen del tráfico inválido en realidad beneficia a todas las otras partes del ecosistema.

La verdad es que aún queda mucho por darse a conocer acerca del fraude publicitario, y cada nueva tecnología que se descubre se convierte en una amenaza potencial para su marca como vendedor de medios, y pone en riesgo las ganancias que obtiene de sus anuncios. De hecho, es en el interés de los vendedores de medios – medios, plataformas de proveedores y ad networks – obtener ventaja en este enfrentamiento contra los defraudadores, con el objetivo de proteger la reputación de su marca y, en última instancia, sus ganancias.

A continuación detallamos de menor a mayor importancia los 5 motivos para dar prioridad a la lucha contra el tráfico no humano, en caso de que su empresa sea o desea ser considerada un medio premium:

  1. Su inversión. Cada centavo de las ganancias publicitarias destinadas a un operador de botnet o a quién comete fraude publicitario es un centavo proveniente del bolsillo de un vendedor real. Mientras que los medios de gran calidad invierten en sus empleados, asistencia médica y beneficios para los trabajadores, quienes generan el tráfico no humano obtienen ganancias sin hacer ninguno de estos gastos. Los defraudadores se están robando el retorno de su inversión.
  2. Su identidad como medio. Una de las formas más comunes de fraude hoy en día, con frecuencia conocida como lavado de dominios o enmascaramiento de URL, es básicamente un estafador que secuestra su identidad, quien pretende obtener su contenido, anuncios y usuarios mediante la falsificación de la cadena de consulta de su URL en la plataforma de intercambio de anuncios. Cuando un comprador adquiere un inventario porque cree que ese es su sitio, pero en realidad se encuentra en un dominio lavado, por lo general obtiene una entrega en-target tan alta que no es realista, clics o engagement por un costo muy bajo, o lo que es peor, una visibilidad de campaña tan baja que le quita prestigio a su marca. De cualquier forma, su próxima interacción con ese comprador se verá severamente afectada por la experiencia que la agencia publicitaria o la marca creyeron que tuvieron con usted, pero en realidad veían el impacto del l avado de dominio.
  3. Su audiencia. El tráfico no humano hace imposible para un comprador distinguir entre su audiencia de mayor valor y la marca, y la de un operador de botnet o “ghost network” (es una técnica común de fraude que involucra la configuración de cientos o miles de sitios falsos, y roba así el contenido de otros sitios y compra tráfico de robots para estimular las impresiones reales de los usuarios). Dada la tendencia de los últimos años que permite a los anunciantes `comprar audiencias en todas partes´ y no hacer hincapié en los medios específicos, es cada vez más importante demostrar el valor de su audiencia – como humanos reales, que participan – para hacer frente a esa tendencia y diferenciar a su marca del resto. Después de todo, si las impresiones fraudulentas de su sitio se identifican como humanos reales, el ROI publicitario de su sitio web se verá afec tado, y llevará al anunciante a devaluar su sitio y su habilidad de generar un gran impacto.
  4. Su estrategia de crecimiento. La discusión acerca del fraude publicitario y el tráfico no humano ha hecho del término “compra de tráfico” algo así como una frase desagradable. No debería serlo. Así como cualquier buen anunciante, los medios necesitan ser capaces de conseguir clientes (usuarios o lectores del sitio) y evaluar a los socios que pueden ayudar con esta tarea. La ampliación de la audiencia y la adquisición de tráfico no son acciones malas por naturaleza, siempre y cuando no haya fraude publicitario. Pero para que este sea el caso, los medios necesitan herramientas para revisar rápidamente las fuentes de tráfico y descartar el no humano.
  5. Su trayectoria y experiencia. Si, si bien estas pueden ser dos razones en una, la realidad es que cada uno de nosotros hemos decidido construir nuestras carreras en la industria publicitaria digital de forma vertical, y el motivo es sencillo: si la industria no es bien reconocida, todos sufrimos. Los dólares publicitarios no van a fluir hacia el ecosistema tan rápido como deberían, la innovación se elimina (ya que la tecnología y las empresas genuinas no podrán crecer debido a los efectos negativos del tráfico no humano), y es cada vez más difícil para todos desplazarnos hacia otras industrias siendo que venimos de un segmento de la industria del que no se tiene una buena opinión.

Entonces, ¿qué hacemos? En definitiva, el control proactivo del tráfico de su inventario – en y fuera del sitio – protege su reputación y le ayuda a evitar caer víctima del esquema del tráfico no humano. Sin esta acción, será incapaz de mantener el valor de su inventario y su reputación, arriesgar su capacidad por cumplir con las demandas del comprador para la entrega en-target y a-la-vista, así como también la participación humana que puede tener un impacto en la empresa. La respuesta es el control permanente mediante una solución avanzada contra el tráfico no humano.

Para conocer más acerca de cómo afecta el tráfico no humano a los diferenciadores principales del inventario publicitario, descargue nuestro informe acerca de tráfico no humano.

 

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