22 de enero, 2015

Reconocer los beneficios del sector programático mediante Industry Trust de comScore

Cameron Meierhoefer
COO

No es ningún secreto que la publicidad programática incrementa día a día. Los gastos en este sector alcanzaron los 10 mil millones de dólares en 2014, y se espera que esa cifra se duplique en los próximos dos años. En un mundo programático perfecto, los compradores alcanzarían mejores resultados mientras que disminuyen los costos, y los vendedores podrían presentar de mejor forma sus impresiones de calidad e incrementar sus ganancias.

Pero la realidad actual de las transacciones programáticas está lejos de estos objetivos. ¿Qué es lo que limita al mercado? Todo se resume en una falta de confianza entre compradores y vendedores. Los clientes con frecuencia nos preguntan:

  • “¿Hay calidad en las transacciones programáticas?”
  • “¿Cómo puedo estar seguro de que realmente recibo las impresiones por las que pagué?”
  • “¿Mi marca está representada correctamente en el sector programático, o no?”

Pensemos además en los titulares principales acerca de los problemas de la industria en relación a la verificación, visibilidad, fraude y tráfico no humano, y todo conlleva a un contexto basado en la confusión y la desconfianza. El debate sobre la verificación y la visibilidad ha llegado demasiado lejos, y muchas personas se enfocan sólo en discusiones técnicas acerca de cómo estructurar las métricas.

En comScore pedimos a la industria que colabore para cambiar esta conversación y también ofrecemos una solución. Hagamos hincapié en el diálogo para crear un mercado más eficiente, donde la calidad pueda identificarse de forma fácil para que los compradores obtengan aquello por lo que pagaron y los vendedores reciban un valor justo.

Hace tiempo que comScore juega un rol importante en la industria de la publicidad digital. El fin es ayudar a establecer precios y un valor justo mediante el desarrollo del método de medición en que los compradores y vendedores han confiado por años en el sector de compra tradicional. Hoy acercamos esta misma medición independiente a las transacciones programáticas para ofrecer a los compradores y vendedores esa confianza en el sector digital, sin importar de qué manera se compran los anuncios.

Presentación de Industry Trust de comScore

Nos enorgullece presentar Industry Trust, una iniciativa de fases múltiples que permite llevar a cabo transacciones confiables entre compradores y vendedores. Esta iniciativa se enfoca en:

  • Ofrecer un rating independiente de la calidad del inventario publicitario
  • Activar la calidad del inventario tanto en los intercambios programáticos como en la planificación de medios tradicionales.

La iniciativa Industry Trust de comScore será presentada durante la primera mitad del 2015, con los Trust Profiles – un conjunto de las métricas más importantes de comScore disponibles de forma directa en las plataformas de transacciones programáticas – siendo éste el componente principal.  

Los Trust Profiles de comScore acortan la brecha entre la compra tradicional y la programática

Al comenzar este trimestre los anunciantes podrán comprar impresiones de forma programática mediante el uso de las mismas métricas de comScore que utilizan para las compras tradicionales desde hace años, incluidas aquellas que se encuentran disponibles en la multiplataforma MMX y en validated Campaign Essentials™ (vCE®).

Estas métricas primero estarán disponibles en algunas plataformas programáticas específicas, incluidas MediaMath, Turn, The Trade Desk, Rubicon Project y Eyereturn Marketing, con integraciones adicionales futuras. Los anunciantes se beneficiarán de:

  • Uso de datos confiables e independientes para las compras programáticas. En el momento en que el mercado cambia hacia este tipo de transacción, nuestra herramienta ofrece el traspaso más efectivo desde el planeamiento de medios y la compra tradicional.
  • Métricas holísticas y consistentes. Tal como sucede con la compra de medios tradicional, comScore brinda un conjunto integral de métricas, no sólo de tráfico no humano y visibilidad, sino también rankings de categoría para MMX multiplataforma y Video Metrix. Los datos demográficos estarán disponibles en muy poco tiempo.
  • Monitoreo de circuito cerrado. Con el lanzamiento de Trust Profiles, los compradores pueden utilizar las mismas fuentes de datos tanto para la compra como para la administración de campaña (vCE).

Trust Profiles de comScore permite a los medios destacar el inventario de calidad.

Con los datos de comScore ahora disponibles en plataformas programáticas seleccionadas, es fundamental brindar a los medios claridad acerca de cómo serán representados sus datos en los ambientes programáticos, y darles la oportunidad de evaluar y gestionar su inventario.

A partir de hoy, los medios que son clientes de comScore Son capaces de ver de forma privada sus propios Trust Profiles. Esta visualización exclusiva para medios le brindará a cada uno información sobre la manera en que sus sitios son representados en cada plataforma programática. Los medios pueden formular preguntas, comprender de donde provienen las mediciones y gestionar de forma proactiva las definiciones de su inventario. En último lugar, queremos que los medios posean más control sobre su propio inventario. Esto es de extrema importancia para el éxito de Industry Trust, ya que mejora la transparencia entre compradores y vendedores.

Los medios se beneficiarán:

  • La capacidad de tratar áreas problemáticas de manera proactiva. Creemos que somos la única solución en el mercado que ofrece una visualización privada, y permite a los medios obtener información acerca de cómo su inventario es representado en el mercado.
  • Métricas holísticas y consistentes. Tal como sucede con la compra de medios tradicional, comScore brinda un conjunto integral de métricas, no sólo de tráfico no humano y visibilidad, sino también rankings de categoría para MMX multiplataforma y Video Metrix. Los datos demográficos estarán disponibles en muy poco tiempo.
  • Identificar y destacar los inventarios de calidad. Los vendedores que cuentan con un inventario de buena calidad ahora podrán diferenciarse dentro de los ambientes de intercambio programático. Esto va a permitir a los medios obtener mayores beneficios de sus inventarios y ser compensados justamente en base al valor que entregan.

Preparar el camino para generar confianza en las transacciones programáticas.

El anuncio realizado en el día de hoy acerca de Industry Trust es tan solo el comienzo. Vamos a presentar productos adicionales como parte de Industry Trust en los próximos meses, los cuales están diseñados para ayudar a compradores y vendedores a crear un ambiente programático de mejor calidad.

Trabajemos juntos como una industria para permitir que surja lo mejor del sector digital, y para inspirar los inventarios más propicios para el intercambio programático. Esta es una situación beneficiosa tanto para los compradores como para los vendedores, y en última instancia va a fortalecer la credibilidad de la publicidad digital en general.

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