15 Agosto, 2017

Fraude na mídia digital: o gato, a lebre, uma caixinha de morangos e cogumelos venenosos

Luciana Burger Luciana Burger
Managing Director comScore Brazil

A complexidade crescente das plataformas e a profusão de métricas disponíveis na mídia digital podem contribuir para a dificuldade de identificar o que realmente está sendo negociado em uma campanha. Há muita conversa sobre a qualidade do inventário, mas onde a fraude se encaixa? Qual o papel da fraude, e o que é a fraude nas mídias digitais? A fraude pode ser considerada pelo ato de levar algo diferente do que foi comprado, também conhecido como comprar gato por lebre.

Quando isso acontece, a reação inicial é sentir que houve uma trapaça, e que o vendedor agiu ilegalmente e de má fé. No entanto, nem sempre é esse o caso, e isso faz parte da complexidade em definir a fraude publicitária. Para entender realmente como a fraude impacta na eficácia das campanhas, é essencial fazer as quatro perguntas seguintes:

  1. A mídia adquirida foi entregue a uma pessoa humana (não uma máquina)?
  2. Essa pessoa viu a mídia?
  3. A pessoa estava dentro do target determinado?
  4. O ambiente, onde essa pessoa viu a mídia, era seguro para a marca?

A primeira pergunta diz respeito aos famosos bots que simulam tráfego fictício, sem que haja uma pessoa do outro lado da tela. Qualquer tráfego que seja gerado para um site - intencionalmente ou não - por fontes inválidas, é chamado de tráfego inválido (IVT). De acordo com o Media Rating Council, isso também significa que o tráfego não atende a uma certa qualidade para a entrega de anúncios e, portanto, não deve ser incluído nas contagens e mensurações de eficácia do anúncio¹.

A segunda questão diz respeito ao conceito de Visibilidade² e se o anúncio teve a oportunidade de ser visto ou não. Viewability³ não é uma questão de Ad Server afirmando que a mídia foi entregue, precisamos entender se a parte da página onde a mídia apareceu teve a oportunidade de ser vista e não estava lá embaixo, no pé da página, ou na parte inativa do navegador ou aplicativo.

A terceira pergunta refere-se ao alcance do público-alvo, se a pessoa que viu o anúncio fazia parte do target. Se o target desejado são mulheres do Brasil, espera-se que mulheres brasileiras vejam seu anúncio, certo? No entanto, se um robô se disfarçar como seu target demográfico, deve ser considerado como alcance humano?

E a questão final refere-se ao conceito de segurança da marca. Se a página onde a pessoa viu a mídia é apropriada, e se o anúncio foi colocado em um ambiente de conteúdo não prejudicial. A escolha do ambiente pode variar de acordo com a marca, seja para fins estratégicos (por exemplo, anúncios voltados aos adultos não devem ser exibidos em sites infantis) ou por motivos legais (geralmente ninguém quer que sua marca apareça em sites ilegais, por phishing ou download ilegal). Brand Safety, vale lembrar, que é um conceito que varia de acordo com cada caso: o que pode ser considerado perigoso para uma marca pode ser aceitável para outra.

Se a resposta para todas estas perguntas for “sim”, 100% atingido, podemos assumir que a mídia não é altamente afetada pela fraude digital. No entanto, a fraude pode não ser sempre criada por intenção ou má fé dos veículos. De fato, a porcentagem de anúncios livres de fraude varia muito, mas está muito distante de 100% livre de fraude.

Hoje em dia, a tecnologia de entrega de mídia está em constante mudança junto com as ferramentas e métricas usadas para medir a qualidade do inventário. Nem todos os publishers conhecem ou já medem sua performance em relação a todas as quatro perguntas acima. Não é simples dizer que houve cobrança excessiva ou fraude apenas porque a mídia entregue não atingiu a máxima qualidade. Não há intenção de prejudicar o comprador, mas as consequências devem ser quantificadas.

Se a campanha falhou em atingir efetivamente o público-alvo, ou não foi vista como esperado, estamos falando de dinheiro perdido ou desperdiçado. Se fizermos um paralelo com comprar uma caixa de morangos no final da estação, nós sabemos que, no fundo da caixa, podemos encontrar alguns morangos mofados. Entretanto, isso nem sempre significa que vamos parar de comprar morangos, desde que o valor pelos bons morangos da caixa parecer justo. Por outro lado, se a publicidade é entregue em um site impróprio ou ilegal, não estamos falando apenas em desperdício de dinheiro, mas também de correr um risco potencial para a marca ou até mesmo processos legais. É como comprar alguns cogumelos supostamente comestíveis, mas descobrir que na verdade eles são venenosos. Aqui, o risco não é apenas perder o dinheiro investido na compra dos cogumelos, mas também um risco altíssimo de intoxicação e até mesmo a morte.

Para que o mercado de mídia digital continue a crescer e alcance todo o seu potencial, é necessário que a qualidade do inventário seja cada vez mais mensurada, monitorada e corrigida. O mercado brasileiro, em particular, ainda está pouco maduro quanto à mensuração de todos esses aspectos de validação da qualidade da mídia. Para a sorte do mercado, já existe tecnologia disponível para que veículos, anunciantes e agências tenham mais apoio e produzam mais lebres em vez de gatos, e coloquem mais cogumelos comestíveis e morangos frescos na mesa sem riscos desnecessários.

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