Retail Media y la evolución de la inteligencia del consumidor
Alejandro Enriquez
Custom Solutions Head, Latin AmericaDurante años, Retail Media fue visto principalmente como un nuevo inventario publicitario. Hoy la conversación empieza a cambiar. La capacidad para entender mejor al consumidor está convirtiéndose en uno de sus activos más valiosos.
Más allá de las oportunidades de activación, cada vez cobra mayor relevancia su capacidad para generar conocimiento sobre el comportamiento del consumidor.
Durante el Retail Media Forum Chile 2026, organizado por ANDA, surgió una reflexión compartida por distintos actores de la industria: Retail Media no solo permite conectar marcas y consumidores en momentos clave de decisión, sino también generar aprendizajes que ayudan a comprender mejor cómo las personas descubren, evalúan y eligen productos y servicios.
Del inventario a las señales
Gran parte de la conversación inicial sobre Retail Media estuvo centrada en audiencias, formatos e inventario publicitario. Hoy, el foco comienza a ampliarse hacia las señales que los consumidores generan a lo largo de su recorrido.
La exploración de categorías, la comparación de productos, los hábitos de compra y las interacciones entre entornos físicos y digitales aportan información valiosa para entender comportamientos e intereses.
La ventaja competitiva ya no está en acumular más datos, sino en identificar aquellos comportamientos que anticipan decisiones.
Más que acumular datos, el desafío está en transformarlos en conocimiento accionable.
Una visión más amplia del consumer journey
Los consumidores interactúan con marcas, contenidos y plataformas a través de múltiples puntos de contacto antes de tomar una decisión.
En este contexto, Retail Media ofrece una perspectiva particularmente relevante por su cercanía a los momentos de consideración y compra, complementando otras fuentes de información que ayudan a construir una visión más integral del consumidor.
El desafío ya no consiste únicamente en medir campañas, sino en comprender cómo distintos puntos de contacto contribuyen a la decisión final.
Por eso, cada vez más organizaciones buscan conectar estos aprendizajes con iniciativas de Consumer Intelligence, medición omnicanal, modelado de marketing y análisis de negocio.
Una conversación que sigue evolucionando
Esta evolución fue uno de los temas centrales abordados en una investigación desarrollada por Comscore junto con Adsmovil, Cencosud Media, Walmart Connect, OXXO / Retina Media, Mercado Ads y VTEX Ads, complementada con más de 60 entrevistas a líderes de la industria en América Latina.
El estudio incorporó conversaciones con representantes de marcas, retailers, agencias y plataformas de toda la región, aportando una visión amplia sobre los desafíos, oportunidades y tendencias que están transformando el ecosistema.
La conversación sobre Retail Media continúa evolucionando, y con ella también las preguntas que la industria busca responder.
Quizá la pregunta más importante ya no sea cuánto inventario tiene una plataforma, sino qué tan bien es capaz de interpretar las señales que genera el consumidor. La respuesta a esa pregunta probablemente definirá la siguiente etapa de evolución del Retail Media.
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