30 maart 2016

4 dingen die u moet weten als u dit jaar kiest voor Programmatic Advertising

Martin Bromfield Joris Goossens
VP Sales

Slimme creatieve producten hebben meer impact als ze de juiste mensen onder de juiste omstandigheden bereiken. Bij comScore splitsen we dit uit in vier factoren die samen leiden tot een 'verified impression', zoals wij het zeggen. Eenvoudig gezegd willen adverteerders gewoon antwoord op deze vraag: 'Is mijn advertentie zichtbaar geweest voor mijn doelgroep, in een merkveilige omgeving?'

De vier aandachtspunten zijn invalid traffic (IVT)-detection, zichtbaarheid, bereik en merkveiligheid. Dit zijn vier zeer verschillende onderwerpen, die als ze allemaal onder controle zijn, een eindresultaat opleveren dat groter is dan de som der delen.

Wij zijn ervan overtuigd dat deze factoren altijd van essentieel belang zijn – ongeacht de manier waarop een advertentie wordt gekocht – en dat adverteerders de tijd moeten nemen om te leren hoe zij in een programmatische omgeving met deze factoren moeten omgaan.

Invalid traffic detection: ‘Wordt mijn advertentie wel bekeken door een mens?’

Nepverkeer is een belangrijk punt van aandacht. Doordat advertenties niet worden bekeken door mensen, maar door robots, wordt er geld verspild en worden de optimisation- en performance-cijfers vertekend. Het Amerikaanse Interactive Advertising Bureau (IAB) schat dat 36% van de traffic onecht is. Niet al het nepverkeer is met opzet frauduleus. Het gaat bij dit grote en groeiende segment van de traffic om zeer divers geheel van bots, klikfraude, browserkapers, gestapelde advertenties, webscrapers, domain laundering en nog veel meer.

Hoewel de werkwijzen verschillen en steeds veranderen, hebben ze allemaal hetzelfde doel: het geld dat legitieme advertenties opleveren, ongemerkt in de zakken van de fraudeurs laten verdwijnen. Het gebruik van ‘gekaapte’ computers die zich voordoen als mensen is uiterst vervelend voor de eigenaars van de apparaten (die niet merken dat dit gebeurt). Omdat deze bots heel moeilijk zijn te detecteren, vormen ze ook een grote zorg voor de adverteerders.

Deze geraffineerde fraude kan alleen worden opgespoord en verwijderd door even geavanceerde, specialistische tools die inzicht hebben in werkelijk menselijk gedrag.

Zichtbaarheid: ‘Heeft mijn advertentie de kans gekregen om bekeken te worden?’

Pure logica: een advertentie die de kans heeft gehad om bekeken te worden, heeft meer kans om effect te hebben. Volgens de definitie van de Amerikaanse Media Rating Council (MRC) is een advertentie zichtbaar als 50% van de pixels meer dan 1 seconde te zien is geweest.

De grootste uitdaging is om goed om te gaan met de discrepantie tussen de meetgegevens van verschillende tools. Bijvoorbeeld: is alle invalid traffic verwijderd voordat de zichtbaarheid is berekend? Meet de tool alle open browservensters of alleen het bovenste? Ziet de tool ook advertenties buiten het zichtbare venster, en advertenties die op elkaar zijn gestapeld?

Laten we eens kijken naar het voorbeeld van invalid traffic. Als dit nepverkeer niet wordt verwijderd voordat de zichtbaarheid wordt berekend, zal de gemeten zichtbaarheid kunstmatig hoog zijn (doordat ook de advertenties meetellen die door bots worden ‘gezien’). Dat leidt tot een lagere ROI omdat de totale respons wordt verdeeld over meer advertenties. Daardoor worden de legitieme advertenties ondergewaardeerd. Het is ook niet mogelijk om deze gegevens op een betrouwbare manier te vergelijken met de resultaten waarbij de invalid traffic wel was verwijderd.

Het is dus belangrijk om te weten wat er precies gemeten wordt. In het ideale geval is dat puur de zichtbaarheid en wordt de invalid traffic verwijderd.

Bereik: ‘Is mijn advertentie bekeken door de mensen die ik wilde bereiken?’

Er wordt veel verwacht van de targeting van online reclame. Om dezelfde redenen als bij zichtbaarheid is het ook hier belangrijk om het nepverkeer eerst te verwijderen voordat de effectiviteit van advertenties beoordeeld wordt. Daarbij gaat het met name om fraude op basis van realistische menselijke profielen die nooit echte klanten zullen worden.

Om de targeting goed te kunnen meten, is er een tweede bron nodig die niet dezelfde cookies of data gebruikt als bij de plaatsing van de advertentie. Het goede nieuws is dat zolang er geen invalid traffic bij komt kijken, advertenties die hun doelgroep niet bereiken toch nog een kans hebben om gezien te worden.

Merkveiligheid: ‘Stond mijn advertentie tussen passende content?’

Wat een ‘veilige’ omgeving is, verschilt per merk. Onveilige omgevingen variëren van bekende zaken als porno, geweld en racisme tot meer genuanceerde, zoals advertenties voor scheepscruises in nieuwsberichten over ongelukken met cruiseschepen.

Overduidelijke fouten moeten worden voorkomen, maar onderwerpen als domeinkaping en het maskeren van url’s (waarbij het lijkt of een advertentie naar een veilige omgeving gaat, maar in werkelijkheid dus niet) vragen om uiterst geavanceerde fraudeopsporingsmethoden, vooral bij heel snel wisselende advertenties op programmatic platforms.

‘Wat moet ik dus doen?’

Iedere factor apart aanpakken is een stap in de goede richting. Werkelijk voordeel ontstaat echter pas als ze worden gecombineerd tot één aanpak om ‘verified impressions’ te creëren – een gededupliceerde en gecontroleerde maatstaf voor ‘schone’ advertenties die de kans hebben gekregen om door uw doelgroep te worden bekeken. Dit kan gestimuleerd worden door biedstrategieën en optimalisaties die uw digitale reclame meer waarde zullen geven en uw marketingbudget uit de handen van criminelen houdt.

Dat is zeker geen negatieve klus, maar een positief proces dat duidelijk maakt welke advertenties werkelijk resultaat hebben. En waarschijnlijk doen ze het een stuk beter dan u dacht!