2016年12月19日

可控和透明是亚太地区程序化广告进一步发展的关键


高级副总裁,亚太区

Programmatic技术为媒体买家和广告主提供一个提高广告绩效的机会,但要实现程序化广告的完全融合,广告主需要确保程序化广告投入的可控性和透明度。

在亚太地区,程序化广告的开支以每年35%的速度增长,2019年将达到70亿美元,部分市场,如印度尼西亚、越南和韩国将以每年翻一倍的速度增长,直到2019年¹。那么,为什么亚太区的决策者们纷纷选择程序化广告呢?“更好的情境定位”被认为是程序化购买的最大优势——超过一半的人认为这一点‘非常重要’,其次是‘更快执行’(48%)和实时优化能力(46%)²。

然而,重要的是不能失去理智。虽然市场乐于接受这一技术,但它的广泛实施却面临关键障碍。除了时间,亚太决策者尚未使用程序化广告的主要原因是它的技术太复杂(50%受访者给出的原因),没有代理公司帮助提供技术支持,企业自身没有这项技术(40%的人列举了这两个原因)。²

问题的核心是“取舍”
上面提到的程序化广告的优点和缺点归根结底是一个取舍问题。在程序化广告出现之前,广告主对广告发布的位置有更多的掌控,但浪费和低效率问题非常严重,简单地说,是因为购买网站上的一个广告位意味着你的广告可接触该网站所有用户而不仅仅是目标受众。程序化广告开创了一个精确受众定位的新时代,可有效减少浪费,但随之而来的是掌控度和透明度的损失。换而言之,随着效率提高,损失了掌控度。

幸运的是,这并非是一种“跷跷板式”关系,如果一头上升,另一头不一定会下降。同时确保效率和最大化掌控度的关键在于你在参加广告位投标之前所采用的机制,那么到底要如何解决这个问题?

掌控的目的在于品牌保护
虽然,失去掌控和透明度令人担忧的原因各不相同,但归根结底在于广告客户担心如果在有害环境下发布广告,可能对他们的品牌造成损害。然而,实施恰当的管道机制可有效缓解这些风险,对程序化广告也不例外。

首先,广告主需要了解,品牌安全是一个相当微妙的问题,远不止回避显而易见的危险环境,比如色情、暴力、非法或恐怖分子网站这么简单。

关键在于避免对你的品牌有害的话题或情境,比如某个竞争对手的名称或特别有杀伤力的时事新闻。例如,花生酱品牌绝不希望它们的广告和‘儿童坚果过敏率大幅上升’的新闻一起出现,游船运营商不希望他们的广告靠近关于轮船事故的文章。

明白这一点后,你需要确保你的广告投放合作伙伴拥有高度可定制的广告保护工具。例如,comScore客户在他们的广告进入投标阶段之前,就可选择3种电影风格的‘成熟’等级、17种品牌安全警报‘过滤器’。非常便捷的是,这些工具应和那些确保可见度最大化和减少无效流量的工具一同使用。

关键在于语境
坚果过敏和轮船事故的文章都是排除危害品牌语境的例子。品牌安全得到保障之后,接下来的重点是找到最能发挥广告作用的语境。广告行业将太多的注意力投向前者(广告验证),以致牺牲了后者(广告相关度)。

恰当的程序化广告技术有助发现优质内容和受众,并实时采取行动。你的合作伙伴必须能够在域名、网站、网页或网页元素层级执行‘语境分类’,这就需要数十万个动态更新的话题分类。

例如,一个运动品牌想要提高新款长跑鞋的品牌知名度。成功的关键在于结合语境类别的最佳元素(非常利于找到一般性相关话题,如‘跑步’)和关键词定位(非常利于关键字匹配,如‘马拉松’)。

首先选择‘跑步’类别,确保该运动品牌广告出现在跑步兴趣网站上。然而,这篇文章却是关于如何锻炼肌肉的 ,因此吸引不到备战马拉松的长跑爱好者。而通过定制关键词‘马拉松’可以更精确地锁定库存,但是,搜索到的文章讲述的却是一只狗无意中跑完马拉松。只有将语境和关键词定位结合起来,才能找到跑步兴趣网站上发布的相关文章——正是你所需要的高度相关内容类型。

因此,切记,虽然广告验证可以确保您的内容发布在安全环境中,要抵达真正对您的广告和产品感兴趣的消费者,广告相关度更重要。

运动品牌希望提高新款跑鞋在马拉松选手中的知名度

选择”跑步’类别:

使用定制关键词‘马拉松’定位:

两者结合:

¹来源:MAGNA GLOBAL,2015年9月Programmatic预测
²来源:2016年2月,Forrester资源公司受MediaMath委托实施的一项研究 ‘Programmatic:数字营销范式的转变’。

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