2015年1月22日

通过comScore Industry Trust实现程序化承诺

Cameron Meierhoefer
COO

毫无疑问,程序化广告正在崛起。 程序化广告方面的支出 在2014年突破了100亿美元,而这一数字预计在未来两年会翻一番。理想的程序化世界,买方将以更低的成本获得更佳效果,而卖方能够更好地展示其优质的曝光率,同时增加利润。

但当前程序化的状况给这个梦想带来了一丝阴云。 是什么在阻碍市场呢? 最终可以归结为买方和卖方之间缺乏信任。 客户经常会问我们:

  • “程序化可以确保质量吗?”
  • “我怎么确信我确实能获得我购买的曝光量?”
  • “我的品牌是否准确展示在程序化广告中,或者被弱化了?”

日常的新闻标题中增加了行业议题,如可验证、可视性、广告欺诈和异常流量,而所有这一切都导致了业内的混乱与不信任。 对可验证和可视性 的争论已经偏离太远,而许多人正陷入技术性争论,即如何构建最佳的“明确易懂”指标。

在comScore,我们正在呼吁行业帮助改变此类论调,并提供解决方案。 让我们的对话专注于创建更有效的市场,让质量能够被轻松识别,以便于买方能够获得物有所值的产品,而卖方能够得到公允的价值。

comScore长期以来一直在帮助数字广告行业建立合理价格与公允价值,并在监测领域开发等同与媒体买家和卖家在传统买卖中长久信任的通用货币。 如今,我们将同样的独立测量方案引入了程序化广告中,无论以何种方式购买广告,都可为买方和卖方提供相同的信任。

推出comScore Industry Trust

我们很自豪地推出了 comScore Industry Trust,这是一个多阶段的行业首创倡议,旨在使买方和卖方之间实现信任交易。comScore Industry Trust侧重于: 

  • 提供关于广告存量品质的独立评级;
  • 通过程序化交易和传统的媒介计划共同激活存量广告的质量。

comScore Industry Trust计划将在2015年上半年实施, 并于今日推出了第一个部分的Trust Profiles——可以在程序化交易平台中直接使用的一系列关键的comScore广告指标。  

comScore Trust Profiles弥补了传统和程序化购买之间的差距

从本季度开始,通过Industry Trust,广告主将能够利用他们在传统广告购买中多年来一直采用的相同的comScore指标程序化地购买曝光量,其中这些指标包括comScore MMX™ Multi-Platform和 validated Campaign Essentials™ (vCE®)等方案中的标准。

这些指标将首次用于选定的程序化平台,其中包括MediaMath, Turn, The Trade Desk, Rubicon Project 和 Eyereturn Marketing,以及随后更多的参与平台。 最终,广告主将受益于:

  • 使用可信且独立的程序化采购数据。 随着市场过渡到程序化购买,我们的解决方案为传统媒介规划和购买提供了最有效的桥梁。
    • 完整并统一的指标。 就像传统媒介购买一样,comScore提供了一套完整的指标——不仅是NHT和可视性,而且包括MMX Multi-Platform(跨屏媒介测量工具) 和 Video Metrix分类排名。后期还会加入人口属性数据。
    • 闭环报告。 通过引入Trust Profiles,买方现在可以使用相同的数据源进行购买和广告活动管理(vCE)。

comScore Trust Profiles让媒体能够聚焦优质存量广告

comScore的数据适用于目前选定的程序化平台,其更关键的作用是我们能够让媒体明确了解他们的数据如何在程序化环境中展示,并让他们有机会评估和管理各自的存量广告。

从现在开始,作为comScore客户的媒体将能够私密查看各自的Trust Profiles。  这种仅限媒体查看的限制可以让每个媒体了解到他们各自的网站如何在程序化平台上展示。 媒体可以提出问题,了解测量数据来自哪里,并积极管理各自的存量。 最终,我们希望媒体能够更好地管控各自的存量广告。 这是实现Industry Trust成功的非常重要的组成部分,因为其增强了买方和卖方之间的透明度。

最终,媒体将受益于:

  • 积极解决问题的能力。 请相信,我们是市场上唯一能提供让媒体亲自参与并洞察其存量广告如何在市场上展示。
    • 完整并统一的指标。 就像传统媒介购买一样,comScore提供了一套全面的指标——不仅是NHT和可视性,而且包括MMX Multi-Platform(跨屏媒介测量工具) 和 Video Metrix分类排名。后期还会加入人口属性数据。
    • 识别并突显优质存量广告。拥有高品质存量广告的卖方现在可以让自己在程序化交易环境中脱颖而出。这也使得媒体因高质存量、可提供的投放价值而名利双收。

铺平程序化领域中信任的道路

今日关于comScore Industry Trust的公告仅仅是个开始。年底前我们将发布Industry Trust中的其他产品,旨在帮助买方和卖方创建一个更高品质的程序化环境。

让我们在共同的事业中携手并进,让数字化产品以最佳的方式向前发展,并鼓舞最佳的存量广告实现程序化交易。 这对于供需双方来说将是一个双赢的结果,最终将整体提升数字广告的可信度。

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