2017年8月31日

四个简单问题透析如何提升广告质量


高级副总裁,亚太区

行业内诸多文章用大量的篇幅谈论有关无效流量(IVT)、广告可见度和数字广告面临的相关威胁,说明了广告行业迫切想要解决这些问题。除了参差不齐的统计数据和繁杂的噪音,市场充斥了大量的供应商和技术,却缺乏明晰的解决方案。

暂且将企业动机和具体产品放到一边, 我坚信,如果广告客户提出下列简单问题,广告质量(及媒体提供有价值库存的积极性)可以得到显著提升。这些问题本身或许相对新颖和复杂,但其潜在的营销目的却是由来已久的。无论库存的购买方式(媒体直购或通过交易平台)如何,这4个话题都是脱不了干系的。

我的广告能被真人看到吗?

IVT——广告未能投放给真实的人——是一种浪费金钱和资源的、数字媒体独有的弊端。如果广告客户不能确认他们的广告被真人看到,等于将钱拱手送给骗子,在这个过程中还会影响广告效果测量和优化。消除IVT无效曝光量,有助于干净、真实的曝光量发挥效果。

幸运的是,检测IVT的技术正快速发展,已经赶上日益复杂的、威胁广告效果的自动程序、网络爬虫、域名清洗和浏览器劫持等欺诈方式。如果广告客户投资能够有效反击欺诈手段的工具,以保障只为真正抵达真实人类的曝光量买单,最终的结果将是ROI(投资回报率)的增加。

值得注意的是,虽然IVT是数字广告独有的现象,但电视和印刷广告中浪费现象同样普遍;只是我们能够更精确地测量数字广告的浪费程度。

我的广告是否有机会被看到?

从全媒体角度来讲,让你的广告创意有机会被消费者观看一直是广告主追求的关键绩效指标。尤其对于数字广告,人们已经清晰认识到一点:广告“投放”未必等于广告被看到。即使排除IVT,一些广告依然是“不可见”的(美国媒体评议会对“可见”的定义是广告像素的50%被观看时间超过1秒),因而不能算作有效开支。

此外,即使有了工具,更关键的挑战在于如何管理各个工具测量内容的差异。在计算可见度之前是否已经排除IVT?工具是否测量所有打开的浏览器窗口或仅仅测量了最上面的一个?这个工具能够检测到可见窗口外发布的广告或重叠在一起的多个广告吗?

严谨的可见度报告与IVT排除的结合意味着广告主测量到的是真正有可能给消费者留下印象的广告曝光。这应是最基本要求,有助于更正确地测量广告效果的其他方面。

我的广告是否触达到我的目标受众?

数字媒体作为“最可测量的媒介”人们对于它的定位精确度有着更高期望。但要达到精确度要求,首先目标不能不切实际,其次要依靠透彻的测量。和测量可见度一样,在判断广告有效性之前,首先必须排除IVT,尤其是以基于真人属性但绝不可能转化为消费者的欺诈流量。

因此对目标受众的评估,最好使用其他数据源,而不要使用基于广告投放时依赖的cookies或数据。但乐观地看,只要成功避免IVT,未能击中目标的广告曝光依然有着发挥效果的机会。

最后,对于触达目标受众效果更清晰的了解意味着你可以着手优化未来的广告活动。

我的广告投放环境是否得当?

不同品牌对于‘安全’环境的定义各有不同,对危险因素的定义,除了常见的色情、暴力和种族歧视等内容,有更广的范围。具体来说,比如汽车广告投放在有交通事故的新闻报道页面。

除了减少合理的(但可构成潜在损害)错误,域名劫持或屏蔽URL地址(广告貌似发布于安全环境,实际并非如此)等手段需要更先进的欺诈检测工具,尤其是在复杂的媒体采购或快速程序化交易的情况下。在采取上述步骤确保广告有机会被目标受众看到之后,确保广告创意在理想位置发布是最后一道需要跨越的障碍。

净曝光量带来的简单性和价值

在这个充斥统计数据和高深术语的行业领域,简单问题依然有存在的必要。单独解决这些问题等于迈出了正确的一步,但如果有一个方案能合并所有问题并确保‘经过验证的曝光’(经过验证且排重后的对真实有效的‘干净’曝光量的测量),将为各方带来真正的效益。提出正确的问题并设定明确的期望值将是帮助各方提高广告效率、效用、犒赏真正有价值曝光量的有效流程。

这篇文章最初是用英语发表在Mumbrella Asia

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