2. Dezember 2014

Realistische Kampagnen-Ziele setzen

Sebastian Schindler
Marketing Manager, N-EMEA

Angepriesen als das am besten messbare und am gezieltesten einsetzbare Medium hat sich das Internet seit jeher hohen Erwartungshaltungen gegenüber gesehen. So hält sich die Annahme, dass jede Ad Impression in der Zielgruppe ausgeliefert werden und jedes Werbemittel sichtbar sein sollte, hartnäckig am Markt. Die Realität sieht jedoch anders aus.

Branchen-Benchmarks können dabei helfen, realistische Kampagnenziele zu definieren und die relative Kampagnenperformance zu bewerten.

Die comScore vCE Benchmarks zeigen, dass die durchschnittlichen In-Target Raten für Kampagnen in Europa zwischen 52% (Frankreich) und 41% (Großbritannien) liegen. Das bedeutet, dass über alle Kampagnen im normativen Datensatz hinweg in Frankreich 52% der Impressions die gewünschte Zielgruppe erreicht haben, in Großbritannien 41%. Die gewünschte Zielgruppe wird dabei in vCE basierend auf der primären, während des Kampagnen-Setups selbst definierten Zielgruppenauswahl kategorisiert.

Die wichtigste Ursache für Abweichungen von In-Target Raten ist die Definition der Zielgruppe. Je mehr Zielgruppen-Merkmale kombiniert werden, desto schwieriger ist es, genau diese Zielgruppe zu erreichen. Darüber hinaus muss berücksichtigt werden, dass auch Impressions, die nicht die definierte Zielgruppe erreicht haben, wirken und andere Verbraucher beeinflussen können. Es sollten also nicht alle Impressions, die ausserhalb der Zielgruppe ausgeliefert wurden, als verschwendet angesehen werden. Die comScore vCE Benchmarks weisen für europäische Kampagnen In-View Raten zwischen 51% (Spanien) und 38% (Großbritannien) aus. Das bedeutet, dass in den meisten Ländern mehr als die Hälfte der ausgelieferten Werbemittel nicht gesehen wurde.

In-View Raten schwanken je nach Werbemittel-Platzierung
Deutliche Schwankungen bei den In-View Raten verschiedener Kampagnen, Webseiten und Platzierungen vorzufinden, ist nicht ungewöhnlich. Umso wichtiger ist es, bei der Zielsetzung und Bewertung von In-View Raten die Charakteristiken des Werbeumfelds zu berücksichtigen. Eine aktuelle comScore Studie hat gezeigt, dass Premium-Webseiten in der Regel höhere In-View Raten aufweisen als Nicht-Premium-Seiten, aber auch innerhalb dieser Gruppen große Unterschiede bestehen. Die großen Abweichungen lassen vermuten, dass es unabhängig von der Art der Webseite Anbieter gibt, die hohe In-View Raten liefern, und solche, die hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Kaum ein anderer Markt hat sich in den letzten Jahren so rasant weiterentwickelt wie die Online-Medienlandschaft. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Um inmitten der fortwährenden Evolution der Branche wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Mediaeinkäufer und Vermarkter innovatives Denken an den Tag legen. Die robuste, aussagekräftige und transparente Messung und Analyse von Werbewirksamkeit ist zweifellos ein essentieller Bestandteil dieses Prozesses.

Was neue Standards und Branchen-Benchmarks für den Online-Werbemarkt bedeuten und wie führende Marken den ROI Ihrer Branding-Kampagnen steigern, erfahren Sie in unserem Whitepaper “Lessons Learned im Online-Werbemarkt”: www.comScore.com/ger/LessonsLearned

Setting Campaign Delivery Expectations

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