- 30 de junio, 2021

Covid 19: Efecto cocooning

Adriana Delgado
Adriana Delgado
Senior Analyst, Syndicated Client Insights

El efecto cocooning, que refleja la tendencia que explica el placer de quedarse en casa buscando entornos confortables, no es algo que haya creado esta pandemia y su movimiento #yomequedoencasa. Sus orígenes se remontan a 1980, cuando dicho término fue creado por la consultora de marketing Faith Popcorn. El Covid 19 y la obligación a pasar más tiempo en casa han hecho que dicho concepto resurja con fuerza y para quedarse.

En el siglo XX, el concepto de cocooning estaba enfocado al aislamiento de los individuos del exterior, a veces hostil encontrando, de esta forma, una fortaleza en nuestro hogar que permitía alcanzar cierto equilibrio interior. No obstante, con la llegada del Covid 19, esta tendencia ha resurgido, casi sin darnos cuenta y, de cierto modo, de forma impositiva. 

El 14 de marzo de 2020 se declara el Estado de Alarma en nuestro país y, acompañado de un confinamiento domiciliario estricto y sin precedentes, provocará el inicio de una nueva forma de vida para toda la población, sin excepciones. No es de extrañar que, con un estado de alarma que se fue alargando hasta el punto de tener serias dudas sobre el momento en que este se levantaría, los españoles empezaron a buscar soluciones para poder hacer de sus hogares el mejor lugar en el que pasar los días.

Desde el mes de marzo de 2020 hemos visto como el volumen de internautas Multiplataforma de la categoría Lifestyles – Home/Architecture ha ido creciendo paulatinamente y no ha dejado de hacerlo hasta el mes de abril de este año, con un crecimiento interanual de más del 40%. Si vamos más al detalle, podemos observar que la mayoría de la audiencia proviene de la plataforma de Mobile, que es la que marca la tendencia.

Aunque el crecimiento del volumen de internautas interesados en Home/Architecture en el último año es mayor para el sexo femenino, la evolución de la composición de la audiencia de esta subcategoría demuestra que dicho crecimiento es proporcional para ambos sexos. Efectivamente, la composición se sitúa en torno al 70/30, a favor de las mujeres, durante todo el periodo post pandémico.

Sin embargo, este equilibrio en la evolución de la composición de la categoría, que refleja interés por la decoración y mejoras en el hogar, desaparece a la hora de hablar de tiempo de consumo. Desde que empezase el confinamiento, las mujeres no solo han dedicado más tiempo que los hombres a contenidos enfocados al rediseño de sus hogares, como ya lo venían haciendo, si no que han ido incrementando de forma exponencial dicha duración. Esto se ha producido mes tras mes y en una tendencia que parece haber cambiado el rumbo apenas a inicios de este año, aunque permaneciendo en niveles muy superiores a los que acostumbrábamos a ver meses atrás.

Es curioso, aunque no sorprendente, ver que el tiempo dedicado a este tipo de contenidos crece a medida que las mujeres tienen más edad. Efectivamente, generalmente, a mayor edad, mayor poder adquisitivo y tiempo que poder dedicar a este tipo de contenidos y/o compras. 

Esta inversión de tiempo en contenidos relacionados con la decoración del hogar destacan por volumen y por crecimiento en el perfil mujeres 45+. Más concretamente, hay un 43% más de mujeres de entre 45 y 54 años en esta subcategoría y un 65% más de 55+ que hace un año. Estas mismas permanecen en sites de decoración del hogar un 89% más de tiempo que en abril de 2020, en el primer caso, y hasta un 136% más cuando hablamos de mujeres 55+.

Otra de las categorías que se han visto afectadas siguiendo la misma tendencia, aunque con diferente evolución, es la categoría de Real Estate que refleja todos los servicios relacionados con la propiedad de inmuebles. Entrarían aquí los portales de compra venta y alquiler de viviendas, guías de mudanzas, agentes inmobiliarios etc.

En este caso, vemos dos etapas muy diferenciadas en el crecimiento de la audiencia Mobile dentro de la categoría de Real Estate. La primera, parte inmediatamente después del primer mes de confinamiento domiciliario en España y va hasta el mes de agosto de 2020, con un crecimiento de más del 60% en el volumen total de UVs. La segunda etapa se caracteriza por un descenso bastante pronunciado hasta el mes de diciembre de 2020, pero que nos dejará una cifra por encima a la que teníamos en marzo de 2020 y, finalmente, nos encontramos con una nueva subida, más tímida, con altibajos, pero con tendencia al alza hasta alcanzar los 12,5 millones de UVs en abril de este año.

Estas micro tendencias, dentro de la evolución general del último año, podrían explicarse con las diferentes fases y reacciones por las que han pasado los internautas españoles al afrontar la inesperada crisis provocada por el Covid 19. En el primer tramo, reflejado por esa repentina aceleración en el consumo de contenido inmobiliario, nos encontramos con el desesperado intento de encontrar alquileres más accesibles, necesarios debido a los despidos y ERTEs masivos que sufrieron muchos hogares o, simplemente, a la situación de incertidumbre ante una inminente crisis a nivel mundial. Pero este no es el único motivo: El efecto cocooning aporta también su parte y es que, con el teletrabajo como nueva normalidad laboral, muchos inquilinos optaron por buscar viviendas más económicas, pero también más acogedoras.

Parece que, poco a poco, la situación se fue relajando a partir de agosto de 2020: Julio de 2020 representó un punto de inflexión en el precio del alquiler de las viviendas en las grandes ciudades de España, siendo éste el primer mes en el cual la crisis provoca un descenso de los precios del alquiler en relación con el mes anterior.

Finalmente, a partir de diciembre de 2020, vivimos un nuevo crecimiento, más lento pero constante. A inicios de año podíamos ver en los diarios financieros cómo la banca iniciaba el 2021 con un abaratamiento en los precios de las hipotecas para impulsar su venta y paliar los nefastos resultados obtenidos en el 2020.

De nuevo, el target que destaca y es mayoritariamente responsable de estas tendencias es el de mujeres 35+ aunque ciertos tramos de edad masculinos no se quedan muy atrás. En el mes de abril de 2020, en pleno confinamiento, un 40% de las mujeres 35+ que visitaban un site de decoración vía Mobile, también consultaban uno de inmobiliaria. Es decir que casi una de cada dos mujeres afines a contenidos relacionados con el diseño del hogar, se encontraba en ambos tipos de contenidos.

Pero el efecto cocooning no consiste solo en cambiar de hogar o equiparlo para hacerlo más confortable y acogedor. También conlleva una serie de comportamientos, de nuevas costumbres que van muy de la mano y son consecuencia del hecho de pasar más tiempo en casa. Bajo demanda y con delivery a domicilio o preparada por nosotros mismos, pero el consumo de alimentos es algo tan necesario como respirar. Incluso, para algunos, esta pandemia ha supuesto todo un reto en el desarrollo de nuevas dotes culinarias. Tanto es así que vemos un crecimiento interanual desde febrero de 2020 del 12% en el consumo de contenido relacionado con delivery de alimentos (ya sean a través de supermercados como de cualquier tipo establecimientos con reparto de alimentos a domicilio) y del 16% en páginas que proveen recetas, ayuda en la cocina o, incluso, reseñas de restaurantes. Pero lo más llamativo es el crecimiento en el tiempo que dichos usuarios pasan consumiendo estos tipos de contenido, siendo de un 37% en el primer caso y un 58% en el segundo. Nos encontramos con usuarios fieles, recurrentes, que han interiorizado con una base fuerte estos nuevos hábitos de vida.

Además, el consumo de contenido audiovisual a través de plataformas de video on demand es otro de los hábitos que parece hemos y seguimos priorizando en nuestro entretenimiento doméstico. Efectivamente, aunque los meses de marzo y abril de 2020 marcaran picos destacables en el consumo de las tres principales plataformas de VOD, cabe recalcar un crecimiento progresivo en el volumen de internautas que consumen contenido en estas plataformas. Este crecimiento, aunque es lento, no ha cambiado su rumbo desde hace ya más de un año en ninguna de las plataformas, llegando a sobrepasar los 10M de UVs en el caso de Netflix.

Resulta curioso analizar la evolución de tres de las aplicaciones de móvil más relevantes a la hora de hablar de delivery de pedidos, entre otros de alimentación. Analizando el siguiente gráfico, vemos como no todas las compañías se han beneficiado de la pandemia en este sentido ni han sacado provecho de cara a estrategias post pandémicas. En este caso Glovo destaca por haber sabido posicionarse en los meses de confinamiento y, no sin dificultad, llevarse gran parte de la cuota de mercado.

La pandemia del Covid 19 ha marcado un antes y un después en nuestras vidas. Nos ha obligado a adoptar ciertas formas de vida, a adaptarnos a nuevos entornos que acostumbrábamos a frecuentar menos o para fines diferentes. Hemos visto además, como muchas de estas nuevas costumbre se producen casi con efecto dominó. Pero estas tendencias, ¿no hubieran existido nunca sin la crisis del Covid? ¿o la pandemia solo ha ayudado a acelerar el proceso de despegue?...

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