- 28 de marzo, 2022

La preferencia por los medios locales: Las elecciones de Castilla y León

Pamela Vásquez
Pamela Vásquez
Senior Manager, Syndicated Client Insights

El domingo 13 de febrero de 2022 se celebraron las elecciones a las cortes de Castilla y León. Por primera vez esta Comunidad Autónoma convocó elecciones anticipadas, separándose del régimen común de elecciones autonómicas y por tanto teniendo a partir de ahora un calendario electoral diferenciado del resto.

El hecho de que estas elecciones se hayan separado del régimen general permite por primera vez hacer un análisis del impacto de este evento en la audiencia de los medios regionales, ya que las elecciones son uno de los eventos donde los medios regionales demuestran el alcance y fidelidad entre sus lectores. Fidelidad que entre otras razones se deben a su proximidad, conocimiento y compromiso con su región y audiencia, todo ello teniendo en cuenta que la mayoría de los casos sus cabeceras regionales son auténticas instituciones informativas para sus ciudadanos.

Varios estudios y artículos destacan la valoración positiva que los usuarios hacen de la información de proximidad en España. Uno de ellos es el informe Digital News Report España 2021, según este cual un 62% de los internautas encuestados declaró estar totalmente interesado o muy interesado en las noticias locales y autonómicas. Este dato fue 15,5 puntos porcentuales superior a la media (47%) establecida para esa pregunta en los 40 países analizados en el proyecto global del año anterior. El mismo estudio señalaba que la política/gobierno local era el segundo tema de actualidad más consultado en los medios locales, únicamente después de las noticias sobre la información de la salud y la pandemia.

Además, los internautas encuestados consideraban que los medios locales ofrecían mejor información política que los medios nacionales o internacionales (58%), hecho que queda confirmado en el siguiente análisis de los datos de Comscore para los medios locales de Castilla y León.

Según datos de Comscore MMX® Multi-Platform en febrero de 2022, 6,4 millones de internautas (18% cobertura) visitaron alguno de los 40 medios regionales de Castilla y Leóni -cuya audiencia varía desde los 2 millones a los 11.000 visitantes únicos, el número de soportes y el rango de su audiencia son una muestra clara de la importancia y variedad de todos estos medios, que van desde los regionales más generales a los muy locales. Además, 2,2 millones de internautas visitaron dos o más de estos medios durante ese mes, siendo un indicador de la preferencia de los castellanoleoneses por informarse en medios locales.

La audiencia de estos medios creció un 32% respecto al mismo mes del año anterior- lo que confirma el impacto de la actualidad política de este mes, como ya lo adelantamos en nuestro anterior análisis . Este crecimiento es muy relevante, teniendo en cuenta que durante el año anterior todos los medios locales atrajeron ya mucha audiencia -recurrente y fiel- relacionada con la búsqueda de información sobre la pandemia y sus implicaciones locales, el crecimiento es menor respecto a enero de 2022 ya que enero de 2022 fue un mes fuerte en términos informativos, principalmente por la sexta ola de la pandemia. Respecto a febrero de 2020 (prepandemia) la audiencia creció un 14%.

Pero el impacto de las elecciones no solo se observa en el crecimiento de la cobertura; en febrero de 2022 la media de visitantes diarios respecto a el mismo mes en 2020 creció un 6%.

A continuación, se puede ver la audiencia media diaria de los principales medios digitales por provincias.

Además, las visualizaciones y los minutos –ambos indicadores del interés de los usuarios por el contenido- crecieron un 15 y un 1% respecto a febrero de 2020 (prepandemia)

Los incrementos observados en los regionales de Castilla y León resultan aún más interesantes si los comparamos con los crecimientos observados en la subcategoría News/Information –General News (medios generales), estable respecto a enero de 2022, +3% respecto a febrero 21 y 4% respecto a febrero 2020 (prepandemia).

En febrero 2022, el alcance de estos medios regionales de Castilla y León para la totalidad de los internautas españoles fue del 18%, mientras que la cobertura de estos para la región Centro es de más del 46%, siendo medios con clara afinidad para los internautas de su región, pero no exclusivamente.

Centrándonos en los top 10 medios castellanoleoneses, alrededor del 40% de la audiencia de estos medios proviene de la región Centro y solo en el caso de DIARIODELEON.ES, este porcentaje supera el 50%.

Tras su propia región, las siguientes regiones con mayor consumo varían entre la región Norte y Madrid, siendo la región Norte una región con gran afinidad para DIARIODEBURGOS.ES y Madrid para ElEspañol – Noticias CyL

Por edades, se observa que, en estos medios, el 80% de la audiencia se concentra en los mayores de 35 años, algunos medios como LEONOTICIAS.COM y la LAOPINIONDEZAMORA.ES presentan también una afinidad relevante entre los jóvenes de 25-34 años, mientras que, por sexo, no existe un perfil común entre los top 10 medios, sin embargo, en 6 de los 10 el perfil es ligeramente más masculino que femenino.

Aprovechando que MMX® Multi-Platform cuenta con más de 4 años de histórico por defecto, se puede realizar un análisis similar de las anteriores elecciones celebradas en mayo 2019 y que al coincidir el régimen de elecciones común muestra crecimientos distinto a los de este año. Así, la audiencia de los medios de Castilla y León crecieron solo un 2% respecto al mes de abril 2019, debido en parte a la competencia de la información de los medios nacionales, mientras que la subcategoría General News en esa ocasión creció un 4%.

El número de medios digitales locales de Castilla y León ha crecido casi un 21%, un tercio de ellos además tienen audiencia menor de 100.000 Visitantes únicos reflejando estos datos la digitalización, crecimiento y variedad de los medios locales de esta región.

Para finalizar, y gracias a los datos de Comscore powered by Shareablee, podemos complementar este análisis observando las tendencias de las acciones ii asociadas a las publicaciones en las redes socialesiii, durante los meses relevantes para las elecciones de Castilla y León, para ello,

analizamos en primer lugar las publicaciones en cuyo contenido se incluyan palabras clave tales como, elecciones y Castilla y León, en las cuales se observa un crecimiento claro en el engagement durante las fechas más relevantes del calendario electoral, tales como:

  • El anuncio inicial de la convocatoria de las elecciones el 20 de diciembre de 2021
  • Anuncio inicial de la Disolución de las de las Cortes, 21 de diciembre de 2021
  • Presentación de las candidaturas, primera semana de enero de 2022
  • Arranque de la campaña, finales de enero de 2022
  • Primer debate electoral el 31de enero de 2022
  • Segundo debate electoral el 9 de febrero de 2022
  • Fin de la campaña electoral, jornada de reflexión y jornada electoral, 11, 12 y 13 de febrerode 2022, respectivamente.

Lo mismo sucede con el engagement de los posts relacionados con cada uno de los candidatos. Alfonso Fernández Mañueco tuvo durante toda la campaña un engagement continuo y claramente mayor que el resto de los candidatos, solo superado el día de las elecciones por el candidato de VOX Juan García –Gallardo, seguramente debido a la importancia de esta agrupación en la conformación del gobierno tras los resultados.

Desde el arranque de la campaña electoral -28 de enero de 2022-, hasta el día de las elecciones -13 de febrero de 2022- el conjunto de los candidatos generó la siguiente actividad en las principales redes sociales:

Más 188 mil reacciones
Más 36 mil comentarios/respuestas
Más de 22 mil shares/ retuits
Más de 1,4 millones de visualizaciones de vídeos
Por plataformas, el 52% de los contenidos se publicó en Facebook, seguidos de Twitter, Instagram y YouTube.

Todos estos datos nos confirman la importancia y crecimiento de los medios locales como fuente de confianza para la información de sus lectores a nivel local y nacional.

Para conocer más detalles de la audiencia de estas u otras entidades puedes utilizar nuestros informes en  MyMetrix o de forma rápida directamente en  MyMetrix Explore. Para recibir más información sobre los datos de redes sociales contáctanos.