11 de abril, 2016

4 cosas que las marcas deben considerar en el mundo programático


Sr. Manager, Corporate Marketing, EMEA

Las campañas ejecutadas de manera creativa e inteligente tienen un mayor impacto cuando son entregadas a las personas adecuadas y en condiciones propicias. En comScore, descomponemos el análisis en cuatro áreas interrelacionadas que en conjunto llamaríamos la "impresión verificada". Más concretamente, se trata de responder la pregunta de todo anunciante: ¿Mi publicidad, ha sido vista por mi público objetivo y “humano” en un entorno seguro para la marca?

Los cuatro pilares son la detección de tráfico no válido (IVT), , la visibilidad, la cobertura y la seguridad de marca. Aunque son temas distintos y con especificidades individuales, una visión común puede producir un resultado final mayor que la suma de sus partes.

Creemos que estos factores siguen siendo fundamentales independientemente de cómo se compra la publicidad, y que los anunciantes deben tener la oportunidad de entender cómo pueden controlarlos en un mundo programático.
 
Detección de tráfico no valido (o no humano):

El IVT (Invalid Traffic) es una preocupación fundamental por el desperdicio de inversión que provoca (anuncios entregados a no-humanos) que sesga los posteriores indicadores de optimización y resultados. El IAB estima que el 36% del tráfico es falso y, aunque no todo el tráfico es no valido, es deliberadamente fraudulento. Esta creciente realidad consiste en un espectro diverso de robots, granjas de clics, secuestro de navegadores, ad stacking, replicadores de contenido, lavado de dominios (domain laundering), etc…

A pesar de que los mecanismos son diferentes y están en constante evolución, todos comparten el objetivo de canalizar los ingresos por publicidad legítima hacia los bolsillos de los estafadores sin ser detectados. El uso de máquinas secuestradas que se hacen pasar por los seres humanos es particularmente preocupante para los propietarios de dispositivos (que no tienen conocimiento sobre lo que está ocurriendo), y porque estos robots son muy difíciles de reconocer, lo que supone una gran preocupación para los anunciantes.

El fraude más sofisticado sólo puede ser detectado y eliminado por herramientas igualmente avanzadas que tengan una profunda comprensión de la conducta humana real.

Visibilidad: ¿Se ha visto mi publicidad?

Lógicamente, los anuncios que tienen la oportunidad de ser vistos tienen más posibilidades de generar un impacto (el MRC en los EE.UU. define 'visible' cuando el 50% de los píxeles del anuncio han estado visibles durante más de 1 segundo).

Las discrepancias entre las distintas herramientas de medición suponen un reto en este aspecto. Por ejemplo, ¿se elimina el tráfico no válido antes de calcular la visibilidad? ¿La herramienta de medición mide todas las ventanas abiertas del navegador o solo las que están visibles en la pantalla? ¿Puede detectar anuncios que se sirven fuera de la ventana visible o varios anuncios que se apilan unos encima de otros?

Tomemos como ejemplo el tráfico no válido. No retirarlo antes de calcular la visibilidad en la medición aumenta los indicadores de forma artificial (incluyendo anuncios "vistos" por los robots). Esto a su vez reduce el retorno de la inversión, ya que en los resultados generales se contabilizan más impresiones y, por tanto, se reduce la proporción de las que son legítimas. Asimismo, es imposible comparar de forma fiable estos datos con los de mediciones en las que se ha eliminado el IVT.

Es imprescindible saber qué se está midiendo e, idealmente, contar con herramientas que puedan ofrecer indicadores de visibilidad una vez eliminado el tráfico no humano.

Cobertura: ¿Ha impactado mi publicidad a mi público objetivo?”

La correcta segmentación es una de las grandes expectativas de la publicidad programática. Por razones similares a la visibilidad, es importante eliminar el tráfico no humano antes de analizar la eficacia de la campaña, en particular el fraude basado en perfiles aparentemente humanos pero que no tienen posibilidades de convertirse en clientes.

Al evaluar el impacto en audiencia debemos contar con una fuente secundaria que no se base en las mismas cookies o datos utilizados para servir la campaña. Teniendo una mirada positiva, una vez filtrado el tráfico no humano, las impresiones que caen fuera de nuestro target deberían tener al menos la oportunidad de ser eficaces.

Seguridad de marca: "¿Ha aparecido mi publicidad en el contexto adecuado?"

Los ambientes considerados como "seguros" varían en función de la marca. La gama se extiende desde los sospechosos habituales, tales como la pornografía, la violencia y el racismo, a las cuestiones más matizadas como los anuncios de cruceros que aparecen en las noticias sobre accidentes de barco, por ejemplo.

Para poder evitar errores legítimos, por ejemplo cuestiones tales como el secuestro de dominios o el enmascaramiento de direcciones URL (donde parece que un anuncio va a un ambiente seguro pero en realidad no lo es) se requiere de una tecnología sofisticada de detección de fraude, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario en las plataformas programáticas.

“¿Qué debo hacer?”

Abordar cada uno de estos factores de forma aislada es un paso en la dirección correcta, pero el beneficio real se produce cuando se combinan en una sola fuente para aportar información de "impresiones verificadas": un indicador no duplicado y validado de impresiones limpias que tuvieron la oportunidad de generar un impacto en el público objetivo. Esta funcionalidad se puede integrar en estrategias de puja y en la optimización posterior con el fin de mantener el presupuesto publicitario lejos de actores ilegítimos.

Lejos de suponer una tarea negativa, se trata de un proceso positivo que muestra cuáles son las impresiones que están contribuyendo al éxito de la campaña.