9 août 2016

Fraude publicitaire : le nouvel ennemi du digital

Duncan Trigg Duncan Trigg
VP Advertising Effectiveness

Quelques années plus tôt, nous, en tant qu’industrie, nous sommes demandé : est-ce qu’une impression non visible devrait être considérée comme valide ? Après un nombre incalculable de discussions, d’analyses et d’études au sein même de notre industrie, nous en avons conclu que la réponse à cette question est un « non » sans équivoque. Après tout, si une publicité ne peut pas être vue, il lui est impossible de faire son travail et d’avoir un impact sur le consommateur.

Dans la foulée de ce grand débat sur la visibilité publicitaire, nous portons à présent notre attention sur un autre défi de notre écosystème qui menace la qualité publicitaire : la fraude. Souvent désignée par les termes « trafic invalide » (IVT) ou « trafic non-humain » (NHT), comScore définit l’IVT comme tout trafic vers un site internet généré – de manière intentionnelle ou non – par des sources invalides. Le  Media Rating Council (MRC) identifie deux types de source d’IVT – les Sophistiquées et les Génériques– qui sont toutes les deux détectés par comScore dans ses mesures. L’IVT sophistiqué est défini par le MRC comme « trafic originaire d’appareils piratés (« hijacked »), malware ou contenu non approprié ». L’IVT générique est relativement simple à détecter, alors que l’IVT sophistiqué nécessite des méthodes plus avancées.

Tandis que le sujet de la fraude peut rapidement devenir compliqué, une seule vérité reste : les publicités qui sont servies à des sources invalides ne sont jamais vues par un véritable consommateur et ne représentent donc en aucun cas une valeur de diffusion. Ce seul fait nous pousse à conclure qu’il est grand temps de considérer la fraude publicitaire comme une problématique de l’industrie.

La fraude se manifeste de diverses façons
De nos jours, il y a de mauvais acteurs dans l’écosystème qui œuvrent exclusivement pour générer du trafic de faible qualité, prétendant être des humains, afin de vendre leurs impressions avec des CPM élevés auprès d’annonceurs non préparés. Ces tactiques impactent également directement les éditeurs qui ont une véritable audience, en dévaluant bien souvent les impressions valides et authentiques des sites Premium.

Il n’est pas inhabituel pour ces impressions frauduleuses d’apparaître dans les ad exchanges, se présentant comme des audiences avec des segments et des intérêts différents, attendant que quelqu’un les achète ou même paie un CPM pour elles. Bien souvent, ces impressions frauduleuses proviennent de sites de faible qualité, principalement conçu à cet effet. D’autres fois, elles apparaissent comme des impressions venant de sites Premium grâce à des types de fraude sophistiqués tels que le blanchiment de domaines (« domain laundering »).

Mesurer le problème
comScore a récemment publié ses Normes publicitaires pour le 1er trimestre 2016 présentant les dernières statistiques du trafic invalide, de la visibilité publicitaire et du blocage des publicités (« ad blocking ») à travers le monde. Les conclusions jettent la lumière sur l’étendue de ces problématiques et montrent dans quelle mesure celles-ci sont différentes par marché. Ci-dessous un récapitulatif des 4 conclusions clés : 

1) Conclusion clé #1 : Le taux mondial d’IVT continue d’augmenter, - l’IVT sophistiqué représentant la vaste majorité. En fait, 80% de l’IVT mondial était sophistiqué en Décembre 2015.

2) Conclusion clé #2 : Nous avons tendance à voir constamment des taux d’IVT supérieurs sur les inventaires vidéo par rapport au display. Cela est principalement dû au fait que les vidéos publicitaires génèrent des CPM à plus forte valeur. Cela signifie que les fraudeurs peuvent générer rapidement plus de revenu. Le programmatique intensifie la problématique car nous observons des taux d’IVT 4x supérieurs en achat programmatique en comparaison des achats directs.

3) Conclusion clé #3 : Bien que la visibilité publicitaire ait été un élément clé de l’industrie pendant plusieurs années, nous avons constaté que plus de la moitié des publicités en ligne diffusées dans le monde n’avaient toujours pas eu l’opportunité d’être vues.

4) Conclusion clé #4 : Comme pour l’IVT, les publicités achetées et vendues en direct ont tendance à présenter des taux de visibilité supérieurs par rapport à celles achetées via les chaînes programmatiques. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il existe plus de transparence lorsqu’on achète des publicités en direct par rapport aux achats réalisés via les exchanges, ce qui fait qu’il est plus aisé de s’assurer de la qualité.

Lutter contre la fraude publicitaire
 
 L’IVT concerne autant les acheteurs que les vendeurs médias. La bonne nouvelle c’est qu’il existe des solutions disponibles pour aider les acheteurs à éviter les impressions invalides et pour aider les éditeurs à identifier les menaces liées à l’IVT. Alors que pouvez-vous faire ? Commencez par vous poser quelques questions essentielles :
 Si vous êtes un acheteur média :

  • Est-ce que j’évalue ma diffusion publicitaire et est-ce que j’optimise vers des partenaires médias de haute qualité ? Utiliser des outils de vérification fiables vous aidera à valider le fait que vos publicités ont une chance d’être vues par de véritables personnes, vous aidant ainsi à éviter les pertes sur vos campagnes et enfin, à obtenir de meilleurs résultats de campagne.
  • Est-ce que j’ai de la transparence sur la qualité de l’inventaire que j’achète en programmatique ? Comme nous l’avons vu, le programmatique montre de plus hauts niveaux d’IVT que les achats en direct. Utiliser des filtres pré-enchères pour identifier les inventaires de haute qualité sur les échanges programmatiques vous aidera à atteindre de véritables personnes, quelle que soit la manière dont vous faites vos transactions.
  • Est-ce que j’utilise des outils qui peuvent détecter l’IVT sophistiqué ? L’IVT sophistiqué compte pour la majorité de l’IVT à échelle mondiale, et malheureusement, il est en progression. Assurez-vous que vous utilisez des outils de campagne qui vont au-delà de la simple détection de l’IVT générique. L’environnement d’aujourd’hui nécessite une détection d’IVT sophistiqué pour vous aider à éviter les impressions perdues et opportunités manquées d’atteindre vos clients. La mesure comScore détecte autant l’IVT générique et que le sophistiqué.

Si vous êtes un vendeur média :

  • Est-ce que je contrôle proactivement mon inventaire ? Utiliser des outils fiables pour surveiller proactivement le trafic de votre inventaire – autant sur site que hors site – protège votre réputation, vous aide à ne pas tomber dans le piège et être victime de l’IVT.
  • Est-ce que je contrôle en continu mon inventaire ? Les fraudeurs sont intelligents et font continuellement évoluer leurs méthodes. Une mesure en continu vous assure d’être capable au mieux de reconnaître les anomalies et garder votre inventaire au meilleur de sa qualité.  
  • Est-ce que j’utilise des outils qui détectent l’IVT sophistiqué ? L’IVT sophistiqué représente la majorité de l’IVT à échelle globale, et malheureusement, il est en progression. Assurez-vous que vous utilisez des outils pour vos inventaires qui vont au-delà de la simple détection de l’IVT générique. L’environnement d’aujourd’hui nécessite une détection sophistiquée de l’IVT pour vous aider à conserver la valeur de votre inventaire ainsi que votre réputation. La mesure comScore détecte autant l’IVT générique que sophistiqué.

Pour en savoir plus sur le trafic invalide et non-humain ainsi que sur la manière que celui-ci impacte les résultats des campagnes, consultez notre rapport Trafic Non-Humain : Pourquoi est-ce important et pourquoi vous devriez vous en soucier ou téléchargez le livre blanc pour un regard en profondeur sur la question.

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