- 15 septembre 2015

Trafic Non-Humain : pourquoi c’est important et pourquoi vous devriez vous en soucier

Cet article est le second d’une série présentant les solutions pour combattre les problématiques liées à la fraude publicitaire, le trafic non-humain ainsi que la visibilité. Son but est d’expliquer l’impact que génèrent ces problématiques sur l’écosystème publicitaire et de présenter comment Comscore œuvre pour combattre ces freins à la progression de la publicité digitale, afin qu’acheteurs et vendeurs médias gardent une longueur d’avance sur les fraudeurs.

Si vos mesures d’audience et de visibilité incluent le trafic non-humain, vos résultats sont biaisés. Une mesure dédupliquée peut vous aider.

Il y a de fortes chances que vous sachiez déjà que le trafic non-humain (NHT) ainsi que la fraude publicitaire représentent un véritable fléau pour le secteur publicitaire. Mais ce que vous ignorez peut-être, c’est à quel point le NHT impacte chaque indicateur de performance et d’efficacité publicitaires que vous utilisez pour évaluer le succès de vos campagnes. Si vous ne filtrez pas le NHT en amont de vos mesures de performance – visibilité et atteinte sur cible inclus – vos KPI en seront impactés et vos résultats probablement faux.

Les mesures d’audience, de visibilité et de NHT effectuées en silos peuvent ravager l’évaluation de votre efficacité publicitaire à tout point de vue. Dans notre livret sur le Trafic Non-Humain , nous présentons en détail les manières dont le NHT peut fausser vos résultats et ce que vous pouvez faire pour obtenir des mesures représentatives de la réalité.

Vous cherchez à optimiser vos campagnes publicitaires pour obtenir des impressions uniquement générées par de vraies personnes ou bien à préserver vos sites internet du trafic non-humain ? Alors rappelez-vous ces éléments importants :

  • Quel qu’il soit, le NHT contamine tout. Quand subsiste du NHT dans les indicateurs de performance de vos campagnes, les résultats ne sont pas fiables. Bien que généralement le NHT permette de gonfler les mesures enregistrées et ainsi faire paraître la performance globale comme bonne sur le court terme, cela a en revanche l’effet de la détruire sur le long terme. En effet, en intégrant des données d’audience et de visibilité artificiellement gonflées au sein de votre Marketing Mix, le calcul du ROI de vos campagnes en sera biaisé et leur performance abaissée. Cela touche finalement l’ensemble des acteurs de l’écosystème car les faibles ROI obtenus sur des campagnes en ligne peuvent faire transparaître la publicité digitale comme moins impactante qu’elle ne l’est en réalité.
  • Les voleurs s’enrichissent, tous les autres en pâtissent. Bien que le NHT est souvent perçu comme un problème du côté des achats, il faut savoir qu’en réalité cette problématique touche autant les acheteurs que les vendeurs médias. Même les éditeurs Premium peuvent devenir les victimes de ces acteurs malhonnêtes. Voilà pourquoi il est important que chacun agisse, en surveillant le trafic des campagnes en ligne côté acheteurs et celui des sites internet côté vendeurs.
  • Toutes les mesures d’audience ne filtrent pas totalement le NHT. Lorsque des inventaires sont achetés et vendus en se basant sur leurs audiences, on s’attend à ce que celles-ci soient d’origine humaine. Cependant, tous les fournisseurs de mesure d’audience ne filtrent pas le NHT de leurs rapports démographiques, faussant ainsi les données et conduisant à une mauvaise évaluation par les vendeurs de leurs inventaires et à un gaspillage du budget de leurs campagnes pour les acheteurs.
  • Toutes les mesures de visibilité ne filtrent pas totalement le NHT. Le MRC exigeant des fournisseurs de mesure de visibilité qu’ils comptabilisent le NHT comme non visible,  ceux-ci le font mais à des degrés différents. Une mesure précise de la visibilité nécessite une solide solution de validation capable de filtrer le NHT le plus avancé afin d’identifier avec justesse le nombre de publicités réellement visibles par des humains.
  • Une mesure dédupliquée est la solution. Au lieu d’évaluer vos indicateurs de performance en silos, vous avez besoin de vérifier que vos publicités délivrées soient visibles par un humain et par la bonne audience afin de permettre à vos publicités d’avoir un impact. Pour évaluer l’ensemble de ces éléments pour une seule et unique impression, vous avez besoin d’une mesure dédupliquée.

Pour en savoir plus sur pourquoi le trafic non-humain est important et comment Comscore le prend en compte de manière complète et unique dans ses mesures, nous vous invitions à télécharger notre livret sur le trafic non-humain.

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