- 13 Aprile 2015

Gli effetti del traffico non umano sulla redditività di una campagna pubblicitaria

Il traffico non umano  (Non-Human Traffic, NHT) costituisce oggi una delle tematiche più dibattute fra gli "addetti ai lavori" dell'industria pubblicitaria. E per ottime ragioni: ogni mese, le perdite derivanti da una forma o l'altra di traffico non valido sono quantificabili in svariati milioni di dollari. 

È proprio per questo che Comscore affronta la questione del traffico non umano con estrema serietà. Sin dall'introduzione di MMX, ci avvaliamo di tecniche all'avanguardia per eliminare il traffico non umano dai report generati. Tali tecniche hanno poi conosciuto un'evoluzione costante negli ultimi 13 anni, riuscendo a rilevare anche le forme di NHT più recenti e sofisticate. L'acquisizione di MdotLabs dello scorso anno è stata il passo successivo nel processo di potenziamento dei sistemi di filtrazione di NHT integrati nei nostri prodotti. Lo sviluppo continuo delle competenze in materia di NHT non può però prescindere dalla condivisione di quanto appreso, poiché solo in questo modo l'industria sarà in grado di affrontare con successo tale minaccia. Per farlo, stiamo mettendo insieme del materiale informativo sul tema del traffico non umano, oltre a una serie di articoli che si propongono di esplorarne gli aspetti ed esaminarne l'impatto sui livelli di efficacia delle campagne. Quello che segue è il primo articolo che approfondisce tale tematica.

Il profondo impatto del traffico non umano
Mentre l'industria discute sulle possibili strategie per contrastare gli effetti del traffico non umano, è importante tenere sempre a mente l'obiettivo ultimo della pubblicità, al fine di comprendere pienamente gli effetti di tale fenomeno. L'obiettivo di qualsiasi campagna pubblicitaria consiste nel raggiungere il consumatore per carpire sentimenti, emozioni o comportamenti specifici; per riuscirci, è essenziale che la campagna possa raggiungere utenti reali appartenenti al target designato, e che questi abbiano l'opportunità di visualizzarla. Se una campagna viene erogata a un utente non umano, però, tale obiettivo non può certamente considerarsi raggiunto.                                         

Non solo le campagne servite a utenti non umani costituiscono un'occasione mancata di esercitare un impatto sulle persone, ma generano anche una reazione a catena negativa che si ripercuote sulla valutazione del ROI. Se le misurazioni sull'efficacia delle campagne includono dati di NHT, l'incremento riportato a livello delle metriche principali risulterà inevitabilmente diluito. Proprio come avviene in qualsiasi altra forma di misurazione, se i dati in ingresso sono di qualità scadente, lo saranno anche i dati di output. E, proprio a causa di tale problematica, molti sono indotti a concludere (erroneamente) che l'efficacia del digitale delude le aspettative. I compratori non sono però i soli a dover pagare le conseguenze del traffico non umano; il problema ha un impatto anche sui venditori, poiché si ritrovano a non essere in grado di dimostrare il valore reale della pubblicità nei rispettivi siti web. Nel complesso, la situazione è dunque svantaggiosa per tutti gli attori coinvolti nell'ecosistema. 

È proprio qui che entra in gioco il tema della validazione delle campagne e, soprattutto, dell'erogazione a utenti reali. Al fine di mettere compratori e venditori nella condizione di creare e servire campagne che consentano di realizzare il fine primordiale della pubblicità, attestando quindi l'efficacia del canale digitale, occorre adottare strumenti di misurazione accurati che illustrino le modalità attraverso cui le campagne raggiungono i consumatori appartenenti al target designato. 

  • Attraverso l'impiego di tali strumenti, i venditori avranno modo di attestare il valore dei propri siti web e delle audience servite, validando altresì il valore complessivo della pubblicità digitale anche in relazione a canali differenti.
  • I compratori, ovvero gli inserzionisti e le agenzie a supporto di questi ultimi, potranno invece servirsi di queste metriche per accertarsi dell'avvenuta erogazione delle campagne alle audience di riferimento. Così facendo, le pubblicità avranno una reale opportunità di generare un impatto sugli utenti e i calcoli relativi all'efficacia della campagna si baseranno unicamente su dati accurati e veritieri.

Altro aspetto importante da tenere a mente è che le attività di misurazione non sempre seguono il medesimo approccio. La misurazione e la filtrazione del traffico non umano possono infatti essere affrontate in svariate modalità attraverso l'analisi delle principali metriche di erogazione, quali viewability ed erogazione alle audience di riferimento. Stiamo attualmente compilando un resoconto completo che affronta nel dettaglio tale tematica e che sarà reso disponibile in data 14 aprile, unitamente a un secondo articolo di questa serie.

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