- 15 septembre 2015

Le rôle vital des acheteurs médias dans la lutte contre la fraude publicitaire

Cet article est le quatrième d’une série présentant les solutions pour combattre les problématiques liées à la fraude publicitaire, le trafic non-humain ainsi que la visibilité. Son but est d’expliquer l’impact que génèrent ces problématiques sur l’écosystème publicitaire et de présenter comment Comscore œuvre pour combattre ces freins à la progression de la publicité digitale, afin qu’acheteurs et vendeurs médias gardent une longueur d’avance sur les fraudeurs.

L’industrie du média digital a passé l’année 2014 à tenter de venir à bout de la fraude publicitaire et du trafic non-humain (NHT). Du fait que les impacts du NHT devenaient de plus en plus visibles – pas uniquement en termes d’impressions frauduleuses rémunérées comme de véritables impressions, mais également leurs conséquences comme une faible visibilité, des données d’audience biaisées et un ROI déprécié   – l’industrie a commencé à définir des lignes de bataille pour protéger son océan publicitaire. Portées par cet élan, la plupart des discussions menées dans les médias se sont focalisées sur l’importance pour les vendeurs médias appartenant à l’écosystème de la publicité digitale de régler ce problème.

Et bien qu’il soit effectivement du plus grand intérêt pour les vendeurs médias de dépêtrer l’écosystème de ce fléau, les acheteurs médias peuvent certainement aider à mener des changements en sollicitant plus de transparence, ainsi que l’accès à des inventaires Premium. Cela signifie que les acheteurs médias ont également un rôle vital à jouer dans la lutte contre la fraude publicitaire.

Pourquoi ? Pour trois raisons principalement :

Protégez vos relations clients
Tout d’abord, il est vital de reconnaître le fait que tous les acteurs se trouvant côté acheteurs à la table du digital (agences et marques) se retrouveront également à un moment donné ou à un autre côté vendeurs. En effet, ils auront besoin de justifier les campagnes digitales qu’ils ont recommandées et exécutées à l’aide de résultats vérifiés auprès de managers internes et/ou à des clients externes. Sans une migration du budget des annonceurs vers le digital, les agences digitales ne peuvent exister – ou alors survivent en conservant une structure réduite. Si l’engagement des CMO ou des CFO ne se fait pas à cause d’un manque de confiance dans la publicité digitale, les budgets des responsables marketing digitaux seront, par conséquent, réduits voire supprimés.

Protégez le budget que vous allouez au digital
Il est absolument capital, et à ce niveau précisément, que la confiance s’établisse au sein de l’industrie dans son ensemble – tout particulièrement sur les indicateurs de performance des campagnes – pour justifier des investissements continus en digital, plutôt que dans un autre média tels que la TV traditionnelle ou encore le câble. Comme exemple, prenons les TV Upfronts (présentation par les chaînes TV traditionnelles de leur programmation pour la saison à venir afin de commercialiser leurs inventaires) et Newfronts (même chose mais pour le contenu et les inventaires digitaux) aux U.S. de cette année. Il est important de noter que pour la première fois, les vendeurs de publicités TV ont avancé comme argument pour pousser les acheteurs médias à investir en TV plutôt qu’en digital les problématiques de visibilité et de NHT.The Wall Street Journal a récemment publié un article sur un vendeur TV dénonçant les mauvais acteurs “de certaines parties de l’écosystème du digital”. En négligeant la recherche d’une solution pour régler les problèmes de visibilité, de trafic non-humain et de fraude publicitaire, les acheteurs médias connaîtront une croissance plus réduite de leurs budgets et devront continuellement faire face aux arguments des vendeurs TV et du câble selon lesquels les indicateurs de performance des campagnes digitales ne sont pas fiables – même si les audiences passent de plus en plus de temps à consommer du contenu sur les plateformes digitales.

Protégez la qualité et la transparence de votre industrie
La dernière raison au fait qu’il est important pour les acheteurs d’être proactifs sur le problème du NHT est une raison simple mais puissante : le côté acheteurs détient la plupart du pouvoir avec ses budgets publicitaires pour inciter les changements nécessaires. A partir du moment où les acheteurs font très attention à dépenser leurs budgets dans des inventaires de qualité, le côté vendeurs se doit d’épurer son offre.  De simples choses telles que le fait d’imposer des listes blanches d’inventaires vérifiés, de s’assurer de l’identité du vendeur média lors du paiement de la campagne, ou encore de relever des signes ou preuves de fraude publicitaire directement plutôt que de passer par leurs vendeurs (agences partenaires ou partenaires de sécurité publicitaire), limiteraient considérablement les problématiques de NHT. De plus, les plateformes publicitaires détiennent déjà la technologie leur permettant d’intégrer des indicateurs tels qu’n historique du NHT et de visibilité au sein même d’une sélection d’inventaires, faisant ressortir l’inventaire de qualité dont les acheteurs ont besoin. Les acheteurs médias peuvent inciter l’industrie dans son ensemble à devenir irréprochable en demandant de la transparence au sein des plateformes. Mais les acheteurs qui franchissent ce pas jour après jour sont encore bien trop peu nombreux.

Les acheteurs médias sont une force de changement dans l’écosystème publicitaire et ont l’opportunité d’influencer un nombre de facteurs dans la lutte contre la fraude. Exiger une industrie fiable et transparente, avec des inventaires de grande qualité, pourra ouvrir la voie à ce que chacun, au sein de l’écosystème, travaille d’un commun effort afin de s’assurer que les publicités remplissent bien leurs fonctions, à savoir susciter des sentiments, émotions ou comportements auprès de consommateurs cibles.

Pour en savoir plus sur la façon dont le NHT affecte les éléments clés différenciant les inventaires publicitaire et les solutions qui existent :

 

Pour consulter les autres articles de la série :