- 8 septembre 2015

Quel impact le trafic non-humain peut-il avoir sur le ROI de vos campagnes publicitaires ?

Cet article est le premier d’une série présentant les solutions pour combattre les problématiques liées à la fraude publicitaire, le trafic non-humain ainsi que la visibilité. Son but est d’expliquer l’impact que génèrent ces problématiques sur l’écosystème publicitaire et de présenter comment Comscore œuvre pour combattre ces freins à la progression de la publicité digitale, afin qu’acheteurs et vendeurs médias gardent une longueur d’avance sur les fraudeurs.

À l’heure actuelle, le Trafic Non-Humain (Non-Human Trafic, NHT) est l’un des sujets de discussion les plus fréquents au sein du secteur de la publicité digitale. La raison de cet intérêt est très simple : une perte de millions de dollars chaque mois est générée par du trafic invalide, quelle qu’en soit sa forme.

C’est pourquoi chez Comscore, nous prenons la question du trafic non-humain au sérieux. Depuis le lancement aux États-Unis de notre solution de mesure d’audience MMX, nous avons recours à des techniques avancées pour filtrer le NHT et l’exclure de nos mesures. Ces techniques, nous les avons perfectionnées au fil des treize dernières années afin d’être capable de détecter le NHT le plus sophistiqué, et ce dès son émergence. Notre acquisition de MdotLabs l’an dernier a constitué une nouvelle étape dans le perfectionnement de notre filtrage du NHT intégré dans nos solutions. Et à mesure que nous affinons notre mesure du NHT, nous aspirons à partager nos connaissances afin que le secteur tout entier puisse combattre ce fléau. À cette fin, nous œuvrons à créer des supports à votre intention, dont cette série d’articles explorant la question du NHT et son impact sur l’efficacité des publicités. Voici donc le premier article de cette série : 

L’étendu considérable du NHT et son impact souvent sous-estimés
Alors que le marché s’efforce de résoudre les problèmes liés au NHT, il est important pour nous de maintenir l’objectif même de la publicité au cœur des discussions afin que nous puissions tous comprendre comment le NHT contamine la publicité. L’objectif d’une publicité est de susciter des sentiments, des émotions ou des comportements auprès de consommateurs ciblés avec précision. Pour cela, la publicité doit être diffusée auprès d’un être humain considéré comme sur cible et qui a l’opportunité de voir ladite publicité. Si la publicité n’est pas visionnée par une véritable personne, il lui est impossible de remplir son objectif premier, n’est-ce pas ?

Toute publicité générée par une impression d’origine non-humaine est une opportunité manquée d’influencer une personne réelle. Cela engendre également des retombées négatives lors de l’évaluation du ROI des campagnes. En effet, lorsque le NHT est pris en compte dans la mesure d’efficacité, la performance établie selon les KPI (indicateurs de performances) sera fondamentalement altérée. Et lorsqu’il s’agit de mesures, des données biaisées donnent des résultats erronés, ce qui amène beaucoup de personnes à conclure injustement que la publicité digitale ne tient pas ses promesses. Ce sont non seulement les annonceurs mais aussi les éditeurs qui payent le prix du NHT car chacun se trouve dans l’incapacité d’évaluer et de prouver la véritable valeur des publicités digitales. Cela crée une situation perdant-perdant aux deux extrémités de l’écosystème. 

C’est là que la validation publicitaire et surtout de la diffusion auprès de véritables humains entrent en ligne de compte. Afin que les acheteurs et vendeurs médias puissent créer et diffuser des publicités permettant de remplir leur objectif et donc d’en prouver leur valeur, il est nécessaire de disposer de mesures précises. Ces mesures doivent être capables d’évaluer avec justesse et précision la diffusion d’une publicité auprès de consommateurs sur cible.

  • Pour les vendeurs médias, ces mesures leur permettent de valider la valeur ainsi que l’audience de leur(s) média(s), mais également de prouver la valeur globale de la publicité digitale souvent comparée à d’autres canaux publicitaires.
  • Pour les acheteurs médias, qu’il s’agisse d’annonceurs ou d’agences qui les conseillent, ces mesures sont un moyen de vérifier que les audiences cibles soient bien atteintes, et donc de vérifier si leurs campagnes ont bien eu l’opportunité d’avoir un impact, tout en disposant de données appropriées pour calculer leur efficacité réelle.

Fait important, toutes les solutions de mesure disponibles sur le marché ne se valent pas. Chaque prestataire traite la mesure et le filtrage du NHT à travers ses propres dimensions de performance - telles que la visibilité et la couverture sur cible. Dans les prochains jours, nous publierons un rapport complet traitant de ce sujet en détail. Retrouvez-nous le 15 septembre pour lire notre prochain article et accéder au rapport dans son intégralité. 

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