- 14 septembre 2015

Top 5 des raisons pour lesquelles les vendeurs médias devraient se soucier du trafic non-humain et de la fraude publicitaire

Cet article est le troisième d’une série présentant les solutions pour combattre les problématiques liées à la fraude publicitaire, le trafic non-humain ainsi que la visibilité. Son but est d’expliquer l’impact que génèrent ces problématiques sur l’écosystème publicitaire et de présenter comment Comscore œuvre pour combattre ces freins à la progression de la publicité digitale, afin qu’acheteurs et vendeurs médias gardent une longueur d’avance sur les fraudeurs.

Il est possible que certains soient fatigués d’entendre parler de fraude publicitaire, de visibilité ou encore de trafic non-humain au sein de l’écosystème digital. Après tout, avec tous ces nouveaux types de fraude dénoncés dans la presse, que reste-t-il à dire sur le sujet ? Et finalement, cette problématique de fraude publicitaire, ne concerne-t-elle pas uniquement les acheteurs médias, vu que ce sont eux qui en paient l’addition ?

La vérité est plutôt qu’il y a encore beaucoup à dire sur le sujet et que les vendeurs sont tout aussi exposés que les acheteurs médias à ce fléau. Chaque technologie de fraude qui n’est pas encore identifiée est une menace potentielle pour votre marque en tant que vendeur média, pouvant compromettre vos revenus publicitaires. En clair, il est dans l’intérêt de tous les vendeurs médias – aussi bien les éditeurs, les SSP (Supply Side Platforms) que les ad networks – de devancer les fraudeurs dans cette lutte pour protéger la réputation des marques médias.

Ci-dessous un Top 5, en ordre inversé dans un style purement emprunté à David Letterman, présentant les raisons pour lesquelles vous devriez placer la lutte contre le NHT en tête de vos priorités si vous êtes ou souhaitez être reconnu en tant qu’éditeur Premium :

5. Vos investissements : Chaque centime de revenu publicitaire allant à un opérateur de bot ou tout autre fraudeur est un centime de moins pour un vendeur média légitime. Pendant que les éditeurs Premium investissent dans leur média, les créateurs de NHT et autres fraudeurs détournent leurs revenus publicitaires et empêchent tout retour sur investissement.

4. Votre identité en tant qu’éditeur : L’une des formes de fraude publicitaire la plus répandue actuellement et souvent appelée blanchiment de domaine ou masquage d’URL, est littéralement le détournement de votre identité par un fraudeur. Un escroc fait croire qu’il possède votre contenu, vos publicités et votre audience en imitant vos URL sur les ad exchanges. Lorsqu’un acheteur paie pour acquérir cet inventaire en pensant qu’il s’agit de celui de votre média alors qu’en réalité il achète un nom de domaine “blanchi”, il obtient bien souvent des taux de couverture sur cible, de clics et d’engagement surréalistes à un prix très bas. Pire, dans certains cas, l’acheteur obtiendra des performances très basses qui auront pour conséquence de sévèrement ternir votre marque. Dans tous les cas, votre prochaine interaction avec cet acheteur, agence publicitaire ou annonceur, sera fortement impactée par l’expérience qu’il pense avoir eue avec vous alors qu’en réalité il s’agissait de blanchiment de domaine. Tel en est l'impact.

3. Votre audience : Le NHT empêche tout acheteur de différencier votre audience et votre marque Premium d’un générateur de bots ou de réseaux fantômes (‘ghost network’, technique de fraude fréquente impliquant la création de centaines voire de milliers de faux sites s’appropriant de manière illicite le contenu d’autres éditeurs et achetant du trafic de bots pour simuler les impressions de véritables internautes). Compte tenu de la tendance actuelle des acheteurs à “acheter des audiences partout” et non plus uniquement auprès d’éditeurs spécifiques, il est plus important que jamais de prouver la valeur de votre audience – réelle et composée de vraies personnes susceptibles d’être impactées par les publicités. C’est le seul moyen que vous ayez pour différencier votre marque. Après tout, si des impressions frauduleuses sur votre site sont considérées comme provenant de vrais humains, le ROI de la publicité sur votre média en sera déprécié, forçant les  annonceurs à dévaluer votre inventaire et sa capacité à générer un impact conséquent.

2. Votre stratégie de croissance : Le discours autour de la fraude publicitaire et le NHT a fait de l’expression « acheter du trafic » un terme péjoratif. Mais il ne devrait pas en être ainsi. Tout comme les annonceurs, les éditeurs doivent être capables d’acquérir de nouveaux clients (utilisateurs et lecteurs de leurs sites) et évaluer les partenaires qui peuvent les aider à le faire. L’extension d’audience et l’acquisition de trafic ne sont pas des actions fondamentalement mauvaises, du moment que cela n’implique pas de fraude publicitaire. Mais pour que ce soit le cas, les éditeurs ont besoin d’outils pour vérifier les sources de trafic et éradiquer le NHT.

1. Votre carrière professionnelle et votre industrie : OK, même si cela peut donner l’impression d’être deux raisons en une, la vérité est que nous avons tous choisi de construire notre carrière dans la publicité digitale et ceci est un fait : si l’industrie n’est pas regardée d’un très bon œil, nous allons tous en pâtir. Les investissements en publicité ne seront pas alloués au digital aussi vite qu’ils le devraient, les innovations seront limitées (du fait que des technologies et entreprises légitimes ne pourront se développer car étouffées par la mauvaise herbe que représente le NHT). Il est donc plus difficile pour nous tous de nous lancer dans d’autres industries ou verticales lorsque nous venons d’un segment globalement mal vu. Lutter contre la fraude publicitaire affecte chacun d’entre nous personnellement et devrait être considéré autant comme une priorité professionnelle que personnelle.

Alors quoi faire ? Surveiller le trafic sur vos inventaires – aussi bien sur site que hors-site – vous permettra de protéger la réputation de votre marque et vous empêchera de devenir l’une des victimes du NHT. Sans cela, vous êtes dans l’incapacité d’assurer et de maintenir la valeur de votre inventaire ainsi que de votre marque média. Vous compromettez votre capacité à répondre aux besoins des annonceurs en termes de couverture sur cible et de visibilité, mais également d’engagement humain et véritable qui permettra aux publicités d’avoir l’impact recherché. Une surveillance et une évaluation continues du trafic à l’aide de solutions avancées de mesure et d’identification du NHT est une réponse.

Pour en savoir plus sur la façon dont le NHT affecte les éléments clés différenciant votre inventaire publicitaire et les solutions qui existent, téléchargez notre livret sur le Trafic Non-Humain.

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