- 6 mai 2015

Visibilité et Atteinte sur Cible : Les données révèlent des disparités entre les campagnes à travers l’Europe

Comprendre la performance des campagnes est primordial pour tous les acteurs de l’écosystème de la publicité digitale. 

  • Pour vous annonceurs, savoir que vos publicités ont été vues par l’audience ciblée, dans la bonne géographie, dans un environnement sûr pour la marque et sans trafic non-humain est essentiel pour vous assurer que vos investissements digitaux ont été efficacement utilisés.
  • Pour vous agences, vous assurer que votre media planning et son exécution respectent les objectifs de vos clients est indispensable pour conserver et faire progresser votre activité.
  • Pour vous éditeurs, valider la qualité et la valeur de votre inventaire favorisera une augmentation des investissements effectués par les acheteurs sur vos médias

Pour aider l’industrie à mieux comprendre la livraison des campagnes publicitaires dans sa globalité, Comscore publie un baromètre basé sur les données de plus de 200 milliards d’impressions que la solution Comscore vCE a mesurées à travers le monde. Ce baromètre est utile pour déterminer des prévisions de livraison et représente un puissant indicateur sur la performance relative des campagnes, bien qu’il soit important de se rappeler qu’il n’existe pas de normalité lorsqu’il s’agit de visibilité et d’atteinte sur cible du fait qu’un taux dit « normal » peut varier en fonction d’un grand nombre de facteurs tels que les objectifs de campagne, la taille de la cible, les placements et les verticaux. De plus, comme développé dans notre livre blanc les Principaux Enseignements sur la Performance de la Publicité Digitale, 100% de visibilité et d’atteinte sur cible ne sont pas des objectifs de campagne réalistes pour un grand nombre de raisons, à commencer par les limites technologiques, la disponibilité des données et le comportement de l’utilisateur.

 

Des données globales permettant une comparaison entre marchés 
La solution Comscore vCE, qui fournit des mesures de campagnes sur 43 marchés, offre la possibilité unique de comprendre la performance des campagnes à une échelle mondiale.

Baromètre global de la visibilité
L’analyse des données du baromètre des campagnes Comscore vCE du 1er trimestre 2015 révèle qu’une majorité des campagnes display n’a jamais été vue par les consommateurs dans la plupart des régions, à l’exception de la région APAC affichant un taux supérieur à 50%.

Baromètre global de l’atteinte sur cible
Les données sur l’atteinte sur cible ne sont malheureusement pas meilleures, avec des taux allant de seulement 37% à 44% de publicités display ayant atteint l’audience ciblée sur l’ensemble des régions.

Agrandir   Copier le code
Agrandir   Copier le code

Gardons néanmoins à l’esprit que les variations des taux d’atteinte sur cible proviennent généralement de la définition de la cible elle-même. Plus la définition de la cible sera précise avec de nombreuses variables déterminées telles que l’âge, le genre ou autres données démographiques, plus il sera difficile d’atteindre sa cible. Notons également que les impressions délivrées auprès d’une audience autre que celle initialement ciblée peuvent aussi apporter de la valeur à une campagne en atteignant et en influençant d’autres consommateurs. Ainsi, les impressions délivrées auprès d’une audience non initialement ciblée ne peuvent toutes être considérées comme perdues.

Focus sur l’Europe
L’analyse des données pour les marchés européens a révélé que les taux varient d’un pays à l’autre, allant de 52% d’atteinte sur cible pour l’Allemagne à 35% pour la France, et de 47% de taux de visibilité pour l’Allemagne et l’Italie à 38% pour le Royaume-Uni. Ce qui signifie que pour chacun des 5 plus grands marchés européens, plus de la moitié des impressions publicitaires n’ont pas été vues et n’ont donc pas eu l’opportunité d’avoir un impact sur le consommateur.

Curieusement, le Royaume-Uni ainsi que la France, qui comptent parmi les marchés les plus avancés dans l' adoption du programmatique en Europe, ont enregistré quelques-uns des taux les plus bas en visibilité et en atteinte sur cible des campagnes. Ceci souligne donc le besoin grandissant de plus de transparence et de confiance, en plus du fait que les transactions programmatiques continuent de progresser sur l’ensemble des marchés, et pas uniquement en Europe.