- 16 de junio, 2021

Target femenino 35+, el que cambió todo en digital…

Julia Sizova Granero
Julia Sizova Granero
Sales Director South EMEA

Hoy en día estamos totalmente acostumbrados a registrar la afinidad al target femenino en los medios tradicionales en su versión digital, como por ejemplo los sites de noticias. La pregunta es: ¿Siempre ha sido así?

No hace tanto tiempo a la hora de planificar con el target femenino y debido a las connotaciones culturales, históricas, experiencias offline, se le asignaban automáticamente las categorías de belleza, educación, familia, noticias de entretenimiento.

Es totalmente cierto que la prensa en papel siempre se ha caracterizado por mayor composición y afinidad al target masculino. Sigue pasando hoy en día. La composición demográfica oscila entre 60% hombres y 40% mujeres en los diarios generalistas, 70% vs 30% en la prensa financiera, 80% vs 20% en los diarios deportivos.

A esto se le añade una pérdida constante de número de lectores. Lo más relevante, sin embargo, es que a la Prensa en Papel le está costando atraer Mujeres (ni siquiera a las de +35 años) a su Perfil de Lectores. 

¿Sucede los mismo en Digital?
En 2017, el año marcado por el famoso movimiento #METOO, nos dimos cuenta que los medios más tradicionales como los periódicos empezaron a registrar la afinidad al target femenino. Estaba cambiando algo… 

En los datos de junio 2017 por primera vez se registran más mujeres que hombres en Total Digital Population (suma de la audiencia deduplicada entre Desktop y Mobile). Al mismo tiempo la audiencia en Mobile (smartphone y tablet) sigue creciendo y su peso es cada vez más importante en el dato final.

Hay más mujeres en los dispositivos móviles, mientras que el ordenador de sobremesa sigue caracterizándose por el uso generalmente masculino.

A partir de junio de 2017 los medios se vieron obligados a hacer mayor esfuerzo para llegar a dar la afinidad al público femenino.

En las redes sociales empezaron a publicarse los contenidos dirigidos a las mujeres, en concreto al target 35+, que a su vez generaban el tráfico y sobre todo la costumbre de consultar las noticias a través de los propios sites.

Hoy en día tanto los sites de periódicos como los nativos digitales como El Confidencial o El Español muestran una afinidad interesante a todos los tramos de edad del target femenino a partir de 35 años. Es interesante destacar la afinidad superior al target Mujeres 55+.

Si analizamos el consumo en Mobile, a diferencia de otras categorías como por ejemplo Retail, donde la aplicación es más femenina, en los sites de noticias se registra mayor peso en browsing que en el acceso vía app. 

En cuanto a los contenidos, además de las noticias de la home, se ve mayor interés por las secciones propias de revistas, como, por ejemplo, moda, comida, cotilleo, noticias locales.

¿Por qué fue y sigue siendo tan importante este target de Mujeres 35+? Es un target muy preciado desde el punto de vista del anunciante. Se caracteriza por un poder adquisitivo más alto que los targets más jóvenes, como por ejemplo 18-24. Es un target que navega más, que compra más online, que opina más y que definitivamente marca tendencia.

Vimos cómo paulatinamente fue creciendo no solamente la composición de mujeres en el consumo digital en los sites de noticias sino también presenciamos cómo fue creciendo esta afinidad.

De hecho, se convirtió en una de las estrategias de crecimiento para muchos medios tradicionales y también los nativos digitales.

Uno de los ejercicios que seguimos proponiendo a todos los soportes cuando hacemos el análisis de su audiencia es buscar los perfiles nicho femeninos y dedicar los contenidos específicos a estos perfiles, sobre todo en los dispositivos móviles. 

¿Qué ha ocurrido con otras categorías inicialmente masculinas, como finanzas? Este target femenino acaba llegando, aunque más tarde que a los sites generalistas. Estaríamos hablando de finales del 2017, en algunos casos 2018. Nace un target bastante curioso que se llama PANK (Partial Auntie no Kids): Mujeres 35-59 años, urbanas, independientes, sin hijos.

Hoy en día, sin embargo, sigue habiendo sites dentro de esta categoría con muy bajo índice de afinidad al target femenino.

Ha habido algunas tendencias interesantes que hemos registrado en relación al target femenino durante el último año, acentuadas tal vez por el efecto pandemia. 

Dentro de la categoría de noticias destacaríamos un crecimiento importante del target Mujeres 55+ durante el último año y sobre todo en los dispositivos móviles. El País alcanza en el mes de abril de este año un 126% de afinidad al Target Mujeres 55+, 128%-El Mundo, 134%- La Vanguardia, 135% - El Español,139%- El ABC y con un récord absoluto de 145% de afinidad se posiciona El Confidencial.

Si quisiéramos centrarnos en algunas tendencias del último año, quizás destacaríamos el crecimiento de consumo digital por parte del target femenino de algunas categorías determinadas como Home Architecture 38% y Real Estate 43%. Definitivamente, en plena crisis post-pandémica estamos intentando mejorar nuestras condiciones de vida. Las mayores culpables de este incremento somos las mujeres.

Pero como seguimos siendo mujeres, no nos salvamos de este 25% de incremento en Retail Apparel. 

Sin embargo, las categorías de Entretenimiento, Retail, Social Media son muy equilibradas a nivel de género, tanto en composición, como en afinidad. 

Y al contrario, sigue habiendo categorías donde incluso en el consumo digital el Target femenino se ve como un “bicho raro”: Radio generalista, Deportes, Tecnología. 

Conclusiones:

  • El target femenino ha marcado y sigue marcando tendencia en el mundo digital. Desde 2017 las mujeres entran con fuerza en el consumo digital:
    • Hay más mujeres
    • Consumen mucho más que belleza, moda, entretenimiento…. Lo hacen a través de medios generalistas que han conseguido atraer su atención.
    • Consumen principalmente en mobile, utilizan smartphone y tablets más que hombres, lo que significa que lo hacen en cualquier momento. Pasan más tiempo conectadas que hombres.
    • La mujer ha llegado al mundo digital después que el hombre, pero cuando ha desembarcado, lo ha hecho con mucha fuerza. Cada vez son más y son un target muy rentable. 
  • No demos nada por sentado, no nos basemos en nuestras vivencias/experiencias offline. El consumo online no tiene por qué coincidir con el de offline para el mismo medio. Tengamos la mente abierta.
  • Es interesante y necesario realizar el análisis demográfico de la audiencia en base mensual. El dato cada mes nos dice si hemos acertado o no con nuestras estrategias de contenido y crecimiento. Para nada es estático, es dinámico.

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