I social media rappresentano oggi una componente fondamentale dell'esperienza calcistica. È qui che i tifosi si aggiornano sulle ultime notizie, rivivono i momenti più significativi delle partite e interagiscono con i contenuti dei creator, che nel tempo hanno costruito importanti community. In occasione della Coppa del Mondo FIFA 2026, la creator economy si conferma un elemento essenziale della conversazione digitale.
L'11 giugno ha preso il via la Coppa del Mondo FIFA 2026 in Nord America. Tuttavia, la conversazione social è iniziata ben prima del fischio d'inizio. L'engagement generato dai contenuti con l'hashtag #FIFAWorldCup è cresciuto costantemente con l'avvicinarsi del mondiale. Nei soli primi dieci giorni di giugno, infatti, è stato generato il 39% dell'engagement complessivo associato all'hashtag.
La giornata della cerimonia di apertura ha registrato un picco di 88,7 milioni d’interazioni complessive¹ generate sulle principali piattaforme social, con un aumento dell’engagement pari al 38% rispetto alla giornata di apertura dei Mondiali di Qatar 2022².
Con i social media sempre più centrali nell'esperienza del Mondiale, i content creator svolgono un ruolo chiave nel rendere la conversazione sull’evento più personale, autentica e coinvolgente, contribuendo ad avvicinare il pubblico attraverso contenuti e punti di vista inediti.
I creator al centro
Grazie alla loro influenza sulle audience più giovani, i creator stanno passando da semplici “amplificatori” dei tornei a protagonisti chiave del modo in cui brand e media company costruiscono la comunicazione con i tifosi. In occasione della Coppa del Mondo 2026, brand e media company stanno infatti sviluppando le proprie strategie mettendo i creator al centro fin dalle prime fasi di costruzione dello storytelling.
L'iniziativa DAZN48 di DAZN rappresenta un esempio concreto di questa strategia. L'azienda ha collaborato con un creator differente per ciascuna delle 48 nazionali qualificate, con l'obiettivo di raccontare il Mondiale attraverso voci e prospettive locali.
Anche TikTok ha adottato un approccio simile, con TikTok Creator Correspondents, un programma di 30 creator provenienti da 11 paesi con l’obiettivo di creare contenuti ad hoc su diversi topic: dalle code dei tifosi, agli allenamenti, fino a raccontare delle fan zone e altri momenti chiave.
Anche YouTube ha selezionato una rete globale di creator che stanno assistendo alle partite e stanno producendo contenuti per il loro pubblico per tutta la durata del Mondiale. In collaborazione con FIFA, la piattaforma organizzerà inoltre la YouTube FIFA Creator Cup, una partita di calcio che vedrà protagonisti creator e atleti e che sarà trasmessa in diretta Mondiale da New York il 12 luglio 2026.
Questo cambiamento è visibile anche nell'ascesa di piattaforme media guidate da creator, come la brasiliana CazéTV, che si è assicurata importanti diritti per i Mondiali di calcio e compete direttamente con le più traduzionali emittenti locali. Combinando il talento dei creator con i diritti live di eventi sportivi, questi attori stanno ridefinendo il modo in cui il pubblico interagisce con i contenuti premium e dimostra come la creator economy stia diventando una componente centrale del panorama mediatico sportivo.
Analizzando i Paesi i cui creator hanno generato il maggior engagement con contenuti dedicati ai Mondiali nel giorno di apertura, emerge il primato dell'America Latina: il Brasile guida la classifica con il 28% dell'engagement, seguito dal Messico (16%) e dalla Colombia (9%), che completa il podio.
È interessante osservare come anche Paesi non qualificati abbiano comunque avuto un peso nel generale engagement social sull’evento.
Ad esempio, l'Italia si è posizionata al quinto posto, generando il 7% dell'engagement complessivo, mentre il Bangladesh ha contribuito con volumi pari al 6%, anche grazie alla performance del cantante Sanjoy durante lo show inaugurale.
Fonte: Comscore Social, Content Pulse, Il contenuto contiene: “fifaworldcup”, “fifa world cup”, “FIFAWC2026”, “Mundial 2026”, “Mundial2026”, “Mondial 2026”, “Mondial2026”, “Mondiale 2026”, “Mondiale2026”, “Copa mundial”, “CopaMundialFIFA”, “Copa do mundo”, “CopaDoMundoFIFA”, “Coupe du monde”, “CoupeDuMondeFIFA”, “Coppa del Mondo”, “CoppadelMondoFIFA”, “FIFA Weltmeisterschaft 2026”, “FIFAWeltmeisterschaft2026”, “ كأس العالم 2026 ", “ كأس "العالم 2026", Piattaforme: Instagram, Facebook, X, TikTok e YouTube (mi piace + commenti), max. 5000 risultati, Influencer-Tutti, 11 giugno 2026Data di estrazione del dato: 15 giugno 2026.
Anche i calciatori sono “creator”
La maggior parte dei calciatori è anche un creator, con una propria audience e una consolidata community social.
La recente ascesa del difensore neozelandese Tim Payne dimostra quanto velocemente possa crescere un’audience social. Dopo che il creator argentino Valentín Scarsini lo ha definito "il calciatore meno conosciuto del Mondiale" e ha invitato i propri follower a seguirlo, il profilo Instagram di Payne è passato da circa 4.000 follower, il 26 maggio (quando era ancora un account personale), a 5,6 milioni nel giorno d'apertura della Coppa del Mondo 2026, sorpassando come volumi quelli dell’intera popolazione del suo Paese 3. Questo caso ha attirato la partecipazione spontanea di brand come Google, McDonald's e Duolingo nel video di ringraziamento di Payne, che ha generato un totale di 3,6 milioni di interazioni. Nel post, Payne ha anche riconosciuto a Duolingo il merito di averlo aiutato a imparare lo spagnolo.
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Fonte: Comscore Social, Content Pulse, Tim Payne (NZ), Instagram, contenuti selezionati, 28 maggio 2026.
Un'evoluzione simile ha interessato anche il calciatore capoverdiano Vozinha, fino a poche settimane fa praticamente sconosciuto al grande pubblico internazionale. Grazie alla crescente esposizione social legata al Mondiale e alla viralità dei contenuti pubblicati da creator, media e tifosi, il suo profilo Instagram ha registrato una crescita straordinaria, raggiungendo oltre 17 milioni di follower e trasformandolo in uno dei casi più sorprendenti di espansione della fanbase durante il torneo4.
Questi esempi dimostrano come, nell'attuale ecosistema digitale, la visibilità di un atleta possa cambiare radicalmente nel giro di pochi giorni grazie all'effetto combinato di creator, community e algoritmi delle piattaforme.
L’attuale media mix richiede un sistema di misurazione moderno
seconda delle piattaforme e dei contesti. Sono dinamiche difficili da prevedere, ma misurabili. Per i brand che desiderano massimizzare il proprio investimento durante i Mondiali, una panoramica multipiattaforma, che includa i creator, è essenziale per comprendere dove si trova il pubblico e come interagisce nell'attuale ecosistema mediatico.La creator economy è diventata strutturale anziché complementare.
Per saperne di più su come misurare l'impatto dei creator sulle diverse piattaforme, iscriviti al nostro prossimo webinar, The State of Social 2026, oppure contattaci.
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