- 27 de octubre, 2021

¿Gambling online en peligro?

Julia Sizova Granero
Julia Sizova Granero
Sales Director South EMEA

La categoría Gambling que incluye Loterías y Sorteos, Apuestas y Juegos de Azar ha tenido una evolución muy desigual durante los últimos años y ha quedado especialmente afectada por el año pandémico. En España siempre le hemos tenido especial cariño a Loterías, y sobre todo a la de Navidad que igual que “el Almendro” y “Edu” han formado parte de nuestra cultura popular navideña.

Loterías y Sorteos es una subcategoría con picos de crecimiento estacionales y es la que tiene mayor Reach% hoy en día (26% Diciembre 2020 MMx MultiPlataforma ) dentro de la categoría de Gambling frente a las Apuestas y Juegos de Azar (10% Diciembre 2020 MMx MultiPlataforma).

Ambas han sufrido durante el año pandémico con unas caídas de hasta el 68% comparando Abril 2020 con Abril 2019. Este año se ve una clara recuperación en caso de Loterías, si bien las Apuestas y los Juegos de Azar no consiguen recobrar los niveles pre-pandémicos.

  TDP Unique visitors/viewers (000)
Categorías Abril 2019 Abril 2020 Abril 2021
Gambling 11,919 3,829 8,594
Loterías-Sorteos 6,732 1,813 5,383
Apuestas-Azar 7,092 2,056 3,841

Fuente: Comscore Multi-platform, Total Audience, meses: abril 2019, 2020 y 2021, España.

El perfil de usuarios de Loterías es totalmente diferente al de las Apuestas. Es un target más senior con una mayor afinidad a partir de los 35 años, mientras que las Apuestas y los Juegos de Azar empiezan a ganar a sus adeptos a edades mucho más tempranas (18+). El target femenino es importante a partir de los 35 años para Loterías y Sorteos prestando también atención al target Hombres 55 + con una afinidad de 153% en los datos de agosto 2021.

Parece que el riesgo no atrae mucho a las mujeres en el caso de Apuestas y Juegos de Azar, donde apenas se registra afinidad a este público, son los hombres quienes toman el protagonismo en absolutamente todos los tramos de edad.

Categorías Lotto/Sweepstakes Online Gambling
Indicadores Total Unique Visitors/Viewers (000) Composition Index UV Total Unique Visitors/Viewers (000) Composition Index UV
Persons: 18-24 185 34 195 115
Persons: 25-34 691 83 459 174
Persons: 35-44 1,151 103 417 118
Persons: 45-54 1,493 127 400 108
Persons: 55+ 2,345 136 348 64
All Males 3,042 104 1,428 155
Males: 18-24 87 32 123 142
Males: 25-34 354 85 344 262
Males: 35-44 555 99 328 186
Males: 45-54 755 131 324 178
Males: 55+ 1,268 153 281 107
All Females 2,865 96 437 46
Females: 18-24 98 37 72 86
Females: 25-34 336 80 115 87
Females: 35-44 596 107 89 50
Females: 45-54 738 122 77 40
Females: 55+ 1,077 120 68 24

Fuente: Informe Demorpahic Profile. Comscore Multi-platform, Total Audience, agosto 2021, España

Los líderes absolutos de esta categoría es el site de Loterías y Apuestas del Estado y el de la Once. Ambos acusan un gran estacionalidad en su tendencia marcando los picos de audiencia los meses diciembre (“Lotería de Navidad”) y agosto (“Extra de verano” de la Once). 

¿Por qué ha afectado tanto el confinamiento a la categoría de Gambling? 

Es curiosa la comparación de consumos entre las categorías Gaming y Gambling durante el confinamiento y la desescalada: la primera vive su auge, la segunda se desploma en picado. Es totalmente comprensible: mientras que los pequeños y los mayores nos aficionábamos a los juegos online en todas las plataformas posibles, la cancelación de los eventos deportivos llevaba al derrumbe de las apuestas. Y es que el Deporte es una de las categorías más fuertes en España que alcanza casi un 90% de cobertura de la Población total digital y un 95% para Hombres y Mujeres 35+.

La pandemia no fue el último golpe para las Apuestas. El 30 de agosto de 2021 entraba en vigor el nuevo Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego que imponía mayores restricciones de publicidad relacionada con los juegos de azar y las apuestas como por ejemplo la prohibición de patrocinio deportivo (la publicidad de las casas de apuestas ha desaparecido de las camisetas de muchos equipos de La Liga de fútbol y de la Champions), restricción horaria para su emisión en TV y radio, protección de menores de edad, así como la prohibición de publicidad en internet en las webs, redes sociales, correo electrónico sin un consentimiento expreso del receptor. 

Este hecho ha puesto a los mayores productores de Juegos de Azar y Apuestas a pensar en las vías alternativas para la publicidad en digital, como por ejemplo la publicación de contenidos o creación de comunidades en las redes sociales: 

¿Qué tipo de contenido podría ser más interesante para estos usuarios? ¿Con qué categorías comparten los usuarios de Gambling los intereses? ¿Qué perfiles son los más afines? 

Si analizamos los datos, vemos que las categorías Deportes, Noticias, Entretenimiento, Redes Sociales comparten un número relevante de audiencia y afinidad con los usuarios de Apuestas.

  Online Gambling
  Shared Audience (000) Index
News/Information 1,755 94
Entertainment 1,758 97
Social Media 1,693 96
Sports 1,367 83

Fuente: Informe Cross visiting. Comscore Multi-platform, Total Audience, agosto 2021, España.

Si profundizamos un poco más con los sites de Deporte y Noticias se hace obvio que comparten la mitad o más de la mitad de la audiencia con los principales sites de Apuestas.

Claramente es el tiempo de crear nuevas estrategias publicitarias donde los datos, la profundidad del análisis y su interpretación nos pueden ayudar con ello.

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