- 19 de febrero, 2020

Medición de Comscore en un mundo sin cookies

Frank Pecjak
Frank Pecjak
Senior Vice President, Innovation

Comscore apoya plenamente estos principios de privacidad por diseño y está deseoso de trabajar con Google y el resto de la comunidad para continuar desarrollando estas importantes herramientas. Las metodologías y los enfoques de Comscore respecto de la medición de audiencias están bien alineados con los principios diseñados para Privacy Sandbox. Dichas metodologías e infraestructuras han sido una parte esencial del ADN de Comscore desde que comenzamos a consumir datos censales y siguen siendo un motor en nuestra hoja de ruta para el desarrollo de las mediciones de audiencia.

Metodología de medición digital de Comscore 
Desde el lanzamiento de UDM (Medición digital unificada) en 2010, la filosofía de medición de audiencia de Comscore se centra en el uso del contexto de los datos de panel de primera mano para calibrar los datos de eventos proporcionados a través de nuestras etiquetas. No es necesario conocer la identidad de los individuos o los perfiles específicos para ofrecer herramientas sólidas de planificación o estimaciones de audiencias de plataformas cruzadas. Cuando son observadas a través del lente de los datos de panel, las cookies, que no son una medición de cantidad de personas (o, en todo caso, una gran medición de cantidad de dispositivos), ofrecen un contexto para calcular el número de personas por segmento, demografía y/o lugar. La aplicación de permisos de adhesi&oacut e;n relacionados con ePrivacy y el GDPR y el lanzamiento de la herramienta de Prevención Inteligente de Seguimiento (ITP) de Apple ya ha demostrado beneficios en torno a limitar el intercambio de información de los usuarios sin consentimiento debido a que ha disminuido la prevalencia y el alcance de las cookies en algunos segmentos. Para aquellas metodologías que dependen exclusivamente de la identidad y los detalles de las cookies, este cambio influyó en la calidad de los datos e introdujo un sesgo en las mediciones, particularmente las relacionadas con dispositivos móviles. Las metodologías de ajuste del panel de Comscore se han podido adaptar a este cambio en las cookies y aun ofrecen mediciones de audiencia de calidad basadas en personas.

Los enfoques de Privacy Sandbox y de intercambio de datos aun necesitan  validación y corrección de sesgos. El conjunto de feeds puede ser calibrado en base al panel de Comscore de modo que sean precisos a los fines de planificación y validados para las mediciones de publicidad. El intercambio seguro sugerido por la comunidad va a ayudar con la infraestructura a realizar la validación de datos, pero el panel y la experiencia de procesamiento de diversos conjuntos de datos de Comscore son los únicos que pueden ofrecer las capacidades que espera la industria. Comscore ha desarrollado procesos de integración de estos intercambios y validaciones del lado del servidor. Algunos clientes han aprovechado este enfoque con los conjuntos de feeds pero usando datos de panel a nivel encuestado como fuente fiable para validar los segmentos individuales. Estos nuevos conjuntos de feeds no afectan negativamente la calidad de los datos que rep orta Comscore y continuarán creciendo en popularidad a medida que evoluciona la instrumentación.

Ad Targeting en una era enfocada en la privacidad
El Ad Targeting es un caso práctico que está actualmente en consideración de la comunidad de estándares web. Aun contando con conjuntos de segmentos definidos con el objeto de proteger la privacidad, igualmente debe realizarse la identificación del segmento y un intercambio de información a algún nivel de ID. Muchas compañías han ideado nuevos espacios de identificación que no dependen de las cookies sino que vinculan información en freewalls y paywalls de publishers. Este cambio transformará los intercambios de datos en acuerdos más explícitos de consumidores directos de primera mano entre los  ID de los publishers. Sin embargo, estos ID no están completos y, hasta que no sean adoptados de una manera más universal, ofrecen otro grado de fragmentación y una pote ncial alineación incorrecta. Alinear estos ID para ofrecer mediciones coherentes y entender todas las audiencias a través de todas las plataformas no es diferente del proceso de calibrar fuentes individuales. Una vez más, la metodología y los recursos de paneles son especialmente apropiados para unir y normalizar dichos espacios para una visión holística real a nivel persona. Esto no solamente ayuda a garantizar mediciones y validaciones de audiencia coherentes sino también puede ayudar a tender puentes para garantizar un resultado coherente en un entorno de activación.

El hecho de unir, calibrar y validar los activos de datos y los ID dirige los desplazamientos mecánicos del contexto de cookies de terceros hacia los nuevos procesos establecidos en iniciativas como Privacy Sandbox. Sin embargo, estas iniciativas no abordan la necesidad de tener activos de datos sólidos de medios cruzados para planificar, segmentar y medir audiencias en espacios digitales de buscadores, video y TV lineal. Incluso un panel grande como Comscore o el uso de activos de ID universales no ofrecerán la amplitud y profundidad de cobertura requerida por la industria. Para responder estas preguntas, es necesario utilizar una nueva forma de medir audiencias y reflexionar acerca de los segmentos.

De cara al futuro
Comscore está a la vanguardia en términos de investigación para la aplicación de técnicas de inferencia sobre los activos de datos deterministas con el objeto de completar mediciones. Durante el próximo año, las investigaciones emergentes para tomar eventos reales pero combinarlos con perfiles conjuntos de encuestados representativos van a producir una nueva medición de audiencia que denominamos “Atomic ID.” Atomic ID se convertirá en el factor esencial para definir audiencias y comportamientos. Ofrece la granularidad para entender comportamientos de dominios y plataformas cruzadas a la vez que se mantiene lo suficientemente unido como para no atarse a individuos o usuarios únicos. Los IDs pueden usar las calibraciones de panel para integrar diversos conjuntos de datos a nivel publishers, tal como lo ha hecho Comscore en los últ imos 10 años. Con estos IDs aplicados a una escala de censo de Comscore, los reportes granulares de plataformas cruzadas de la próxima generación en MMX® y vCE® se convertirán en IDs “en panel” para ser un activo de audiencia representativa, el Panel basado en censo. Si observamos más allá, estos IDs pueden combinarse con tendencias observadas en paneles u otros activos y convertirse en una infraestructura para un análisis “y si…” y sandboxes de simulación, ofreciendo una visión más profunda de la planificación, elevación y medición del ROI de publicidad.

El anuncio de Google da comienzo a un cambio en la infraestructura que va desde un manejo de la identidad conveniente, no controlado y basado en cookies a un entorno más estructurado donde los consumidores tienen un control más directo de sus datos y las métricas están mejor definidas. Este nuevo entorno traerá ventajas significativas y resolverá problemas actuales relacionados con el targeting, la validación y la medición de audiencia de las publicidades, pero no resolverá todos los desafíos y hasta puede crear algunos nuevos. En definitiva, continuaremos necesitando entender cómo estos feeds se relacionan con el comportamiento de personas reales y cómo podemos calibrarlos con la población digital real. Comscore tiene la experiencia, los activos de datos y las capacidades de integración para continuar ofreciendo dicha medición al ecosistema digital. 

Para aprender más acerca de las mediciones de Comscore en un mundo sin cookies,  haga click aquí.  

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