- 22 Setembro, 2016

Incorporando o Mobile ao Processo de Planejamento de Mídia Digital

Essa é a primeira de uma série de postagens no blog voltadas para o planejamento de mídia em Multiplataformas. Essas postagens analisarão os desafios do planejamento de mídia no cenário fragmentado atual dos dispositivos e quais etapas os planejadores de mídia podem utilizar para otimizar as campanhas e orçamentos com eficiência nessa nova realidade.

Os conceitos de alcance e frequência são tão antigos quanto a própria indústria publicitária. As perguntas sobre quantas pessoas podem potencialmente visualizar os anúncios ou quantas oportunidades cada uma terá de visualizar uma peça foram aceitas há tempos como perguntas essenciais a serem respondidas durante o planejamento da atividade de mídia.

Como a Comscore destacou durante o ano passado, a Maioria das Multiplataformas está aqui e está crescendo.  Ou seja, quase metade da população conecta-se à internet utilizado múltiplas plataformas (desktop, smartphone ou tablet) durante um mês no Brasil. Claramente, isso mudou o modo pelo qual vivemos nossa vida em relação às mídias, portanto, podemos afirmar que isso também deve influenciar as maneiras pelas quais a mídia é planejada, comprada e vendida.

Mas há um problema…

O Planejamento Multiplataforma Exige Habilidades de Deduplicação das Audiências

Imagine que você está planejando uma atividade de marketing digital de uma marca. Você reconheceu o crescimento explosivo do uso de smartphone e, além de preparar um plano on-line tradicional, você também elaborou um plano de mobile, sendo que ambos estão voltados para o alcance máximo (e mínima sobreposição). Aqui estão os planos em forma de diagrama de Venn, sendo que cada círculo representa uma audiência da propriedade de mídia.

O problema é que enquanto esses planos podem ser bem otimizados isoladamente, esta abordagem em silo não representa adequadamente o número não duplicado de pessoas alcançadas por uma campanha e nem quantas impressões elas podem visualizar no total em todos os dispositivos. Na verdade, sua campanha pode se parecer com a ilustração abaixo, que apresenta uma sobreposição quase total entre as audiências do desktop e do smartphone. Esse plano provavelmente levaria a uma entrega insuficiente do alcance pretendido, bem como excesso de frequência e muitas impressões desperdiçadas.

Uma abordagem integrada de multiplataformas poderia ser melhor otimizada para entregar o alcance com mais eficiência e atingir quase o dobro do alcance do exemplo anterior:

Na verdade, é mais provável que um plano fique entre os dois exemplos, mas há a necessidade clara de compreender (no nível de indivíduo e não de dispositivo) como as audiências das entidades das múltiplas plataformas interagem.

As implicações causam um enorme impacto no ecossistema de compra e venda de mídias. Ser capaz de planejar para as audiências onde quer que elas apareçam é valioso para os anunciantes e suas agências, mas também permite que publishers perspicazes briguem por uma parcela maior (ou até mesmo justifiquem uma colocação) dos planos de mídia se forem mais capazes de demonstrar o valor oferecido pelas entidades de mídias combinadas.

Uma Ferramenta de Planejamento para as Necessidades Atuais das Multiplataformas

A fim de ajudar os planejadores de mídias a enfrentar esse desafio, a Comscore lançou sua ferramenta de Reach/Frequency Multi-platform, disponível atualmente no Brasil, EUA, Canadá e Reino Unido. A ferramenta fornece aos planejadores uma visão não duplicada da escala da audiência, frequência de anúncios e custos associados às campanhas multiplataformas para reduzir o desperdício e melhorar o desempenho da campanha em todos os dispositivos.

Isso ajuda todas as partes na alocação precisa dos orçamentos de acordo com a plataforma e entidade, considerando o público-alvo, impressões, taxas de CPM atualizadas e limites de frequência, a fim de criar uma campanha mais eficiente em relação aos objetivos de alcance e frequência.

Para saber mais sobre o Reach/Frequency Multi-platform da Comscore, contate-nos para saber mais.