- 16 Maio, 2018

Cinco Etapas Principais para Manter sua Marca Segura em um Ecossistema de Mídia Complexo

Felix Hansen
Senior Director, Product Management

Brand safety (segurança da marca) é um tema em voga em publicidade por um bom motivo. Orçamentos, reputações e relacionamentos – com parceiros de mídia e clientes - estão em jogo quando um anúncio é veiculado em um ambiente questionável. Porém o brand safety não é tão simples assim: é verdade que um posicionamento ruim pode causar uma crise de RP e prejudicar muito o brand equity, mas muita cautela pode prejudicar o potencial de uma campanha e inflar os custos.

Assim sendo, como os profissionais de marketing podem proteger efetivamente suas marcas ao mesmo tempo em que veiculam campanhas de alto impacto?

Como líder e fornecedora independente de soluções de publicidade, a Comscore frequentemente se encontra discutindo essa questão com os clientes. Entendemos que, em um ambiente de mídia complexo, lidar com o brand safety pode ser uma difícil tarefa e pode significar algo totalmente diferente de uma marca para outra.

Com isso em mente, aqui estão as cinco principais etapas para alcançar um brand safety eficaz e eficiente:

  1. DEFINA O QUE NÃO É SEGURO: Definir o tipo de conteúdo que é e não é seguro para a marca é a parte fundamental de uma campanha. Parece intuitivo, mas cada marca - e até mesmo cada campanha - é diferente. Por exemplo, um artigo sobre tendências nas micro cervejarias é perfeito para um anúncio de cerveja, mas é provavelmente inadequado para anúncios de produtos para gestantes. Da mesma forma, artigos sobre assaltos são muito oportunos para anúncios de sistemas de segurança IoT (internet das coisas), mas não para pacotes de férias prolongadas. Pensando criticamente sobre o que é prejudicial à marca em destaque, os profissionais de marketing podem estabelecer regras melhores desde o início para serem aplicadas durante toda a vida de uma campanha.
  2. ESTABELEÇA UM EQUILÍBRIO ENTRE PRECISÃO E ESCALA: Ao determinar o nível mais eficaz de brand safety, é importante que os profissionais de marketing estabeleçam um equilíbrio entre a precisão e o impacto do alcance. Se os profissionais de marketing são cautelosos demais em sua abordagem, o alcance vai encolher e os custos podem disparar. Por outro lado, concentrar-se demais na escala da campanha - independentemente do brand safety - pode levar a uma proteção insuficiente e a possíveis pesadelos para a área de relações públicas. O equilíbrio é fundamental, e os profissionais de marketing mais inteligentes sabem que ações eficazes de brand safety exigem sutileza e discernimento.
  3. ALAVANQUE A TECNOLOGIA CERTA: As soluções de brand safety são frequentemente vistas como commodities, mas essa suposição não poderia estar mais distante da verdade. Se a tecnologia certa não estiver sendo usada para avaliar o risco, as lacunas na precisão e na cobertura inevitavelmente surgirão. Para obter um entendimento real da segurança de uma página, é essencial uma avaliação precisa de seu conteúdo – ativada através de uma tecnologia de crawling em massa capaz de avaliar bilhões de URLs todos os dias. Uma vez que o conteúdo principal de uma página tenha sido determinado, o padrão dos perfis das páginas é necessário para determinar – dentro de centenas de milhares de nodes e várias linguagens - sobre o que a página está realmente falando.
  4. ESCOLHA ONDE APLICAR A PROTEÇÃO: Decidir onde aplicar os critérios de brand safety é fundamental, mas pode variar com base em como a mídia é comprada. Se as plataformas programáticas forem usadas, filtros pré-lances robustos juntamente com as listas personalizadas de bloqueio de palavras-chave, deverão ser aplicados para garantir que o inventário que recebe lances esteja limitado a um conteúdo seguro. Se as compras forem executadas diretamente - ou os anunciantes preferirem aplicar a proteção como parte da mensuração da campanha - as categorias, sites e listas de bloqueio de palavras-chave poderão ser utilizadas usando ferramentas holísticas de validação de campanha. Os profissionais de marketing devem selecionar fornecedores que forneçam uma metodologia consistente entre a definição pré-lance do target e a mensuração em andamento para assim serem totalmente flexíveis em relação a proteção que é aplicada a suas campanhas.
  5. VÁ ALÉM DO BRAND SAFETY: Embora o brand safety seja uma grande peça do quebra-cabeça do marketing de uma empresa, é importante lembrar que ela não é o único componente. Problemas relacionados à visibilidade e ao tráfego inválido podem prejudicar o desempenho e, de modo mais amplo, diminuir a confiança e a transparência em todo o setor. Além da verificação de anúncios, os profissionais de marketing também precisam determinar se os anúncios estão realmente atingindo o público-alvo. Afinal de contas, a meta com teste de tempo da propaganda é o de provocar um sentimento, emoção ou um comportamento de um consumidor em relação a uma marca, serviço ou produto. Alcançar a audiência certa em contextos visíveis de brand safety é a chave para alcançar essa meta -  portanto, deve continuar sendo o foco principal dos profissionais de marketing.

Para saber mais sobre as soluções de marketing da Comscore e ver como você pode melhorar sua abordagem ao brand safety, entre em contato conosco aqui.

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