- 15 Fevereiro, 2018

Diamantes e Banners, um modelo antagonista do qual a indústria digital poderia aprender muito

Marcos Christensen
VP Sales South Cone

Em primeiro lugar, lembre-se do nosso amigo Adam Smith, economista britânico e filósofo:
"O preço é regulado pela proporção entre a quantidade que realmente é trazida ao mercado, e a demanda daqueles que estão dispostos a pagar ..."

Qual é o preço de um diamante? Os diamantes são caros. Todo mundo sabe disso. No entanto, a maioria das pessoas acredita que os diamantes são escassos e difíceis de extrair. O que não é verdade.

Há centenas de anos atrás, realmente era. É por isso que os diamantes eram reservados para coroas de reis e rainhas. Mas hoje em dia os novos processos de extração mantêm uma produção estável, isso quando não há crescimento de um ano para o outro. A verdade é que existem muitos diamantes; no entanto, a indústria regula a oferta e posicionou o produto de uma certa forma que visa manter os preços altos.

Em 1880, a empresa De Beers começou a monopolizar o mercado de diamantes e controlar sua distribuição e vendas. Depois, em 1930, a agência de publicidade da De Beers, N. W. Ayer & Son, instalou o conceito de "Diamonds are forever" como símbolo do amor e "Diamonds are best friends's girl", representado na campanha por Marilyn Monroe. O conceito comparava relações matrimoniais com a duração e o tamanho do diamante que a noiva tinha ganho como presente de noivado. E também recomendava que um noivo deveria investir aproximadamente dois salários no anel de noivado. Esta foi a estratégia de marketing mais bem desenvolvida e mantida ao longo do tempo.

Estima-se que os diamantes sejam tão comuns quanto TVs em casas americanas, e que quase 80% das esposas americanas ganharam anéis com diamantes em seus noivados.

Agora, vamos nos concentrar no digital. O que podemos aprender com estes fatos?

A indústria da publicidade digital fez exatamente o contrário. Aumentou a oferta, que hoje é praticamente ilimitada, de forma muito mais rápida que a demanda.

O conceito de "Blind Network" e o famoso CPC, geraram um mercado ilimitado de impressões e inventários aos quais os anunciantes podiam acessar a um custo muito baixo, sem analisar a qualidade do site onde a campanha seria entregue. Esta estratégia depreciou completamente o preço dos espaços publicitários que poderiam ter impacto nos consumidores e no awareness da marca. Ao despejar uma grande quantidade de banners sem valor e com uma visibilidade criada através de fraude, isso causou depreciação no valor dos espaços premium que oferecem contextos seguros e de qualidade para as marcas.

Ao contrário de outros meios onde o anunciante sabe exatamente onde sua campanha é entregue, os anúncios digitais ignoraram alguns desses passos em troca de um preço muito baixo. No caso de anúncios de TV, Rádio ou mídia impressa, o anunciante sabe exatamente quais canais, frequências ou jornais estão sendo entregues. A maioria dos anunciantes aceita a falta de informações sobre a entrega e a impossibilidade de escolher espaços de qualidade em troca de custos mais baixos.

Essa estratégia fazia sentido quando os anúncios digitais eram quase irrelevantes, talvez menos de 5%. Mas ao longo dos últimos anos, muitos anunciantes passaram a investir mais no digital – alguns 20% outros 30%. E por isso é necessário saber onde esses anúncios estão sendo entregues.

Não só é necessário, mas é preciso. Especialmente sabendo o resultado que os espaços premium trazem em comparação com inventários de baixa qualidade: através do estudo Halo Effect realizado pela Comscore, que analisou 15 campanhas digitais de diferentes áreas, e concluiu que o veículo premium não só ofereceu um inventário de maior qualidade em termos de visibilidade e tráfego inválido, mas também ajudou a alavancar as características da marca, awareness, recall e intenção de compra.

Estamos a tempo. Um grande avanço será eliminar a entrega de anúncios em inventários “inválidos” e de baixa qualidade. Um inventário legítimo e de qualidade não deve competir com um inventário gerado por tráfego de robôs, inseguro para as marcas e com conteúdos de baixa qualidade. O preço baixo não é a única consequência mais importante.

A consequência mais grave é a confiança: Anunciantes como a Procter & Gamble anunciaram a diminuição de seus investimentos digitais em 140 milhões de dólares. Por essa razão, o setor precisa reagir no curto prazo e mostrar aos anunciantes que seus anúncios digitais são seguros, visíveis e humanos.

Quem pode garantir que uma empresa de medição de audiência pode verificar essas variáveis? Entidades como a MRC (EUA) ou a ABC (Reino Unido) auditam as empresas de mensuração de audiência  para garantir que os relatórios atendam aos requisitos mínimos para medir cada uma das variáveis:

  • Viewability: Anúncios Display e Vídeo (Desktop, Mobile Web & Mobile In-App)
  • Brand Safety (Alertas e Bloqueios)
  • Detecção e filtros de tráfego inválido sofisticado (Desktop e Web móvel)

A ferramenta utilizada pelo anunciante deve ter, pelo menos, as três certificações acima para assegurar a entrega adequada das campanhas. Empresas como a Comscore se dedicaram à essas certificações, oferecendo aos anuncientes ferramentas que validem os inventários  e evitem o desperdício dos seus investimentos.

Dessa forma, os anunciantes estão certos de que os anúncios foram entregues, vistos por humanos, em um ambiente seguro para a marca e na geografia correta, seja por meio de compra direta ou programática.

A regulamentação da entrega de forma legítima é uma maneira de permitir que a publicidade digital recupere o seu valor. É hora de devolver aos anúncios digitais o valor que realmente merecem.

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