Em nossa postagem anterior no blog, Incorporando o Mobile ao Processo de Planejamento de Mídia Digital, analisamos como a mudança no consumo digital criou desafios para o planejamento eficiente. Especificamente, como o planejamento fragmentado de dispositivos e não com as audiências deduplicadas pode causar fracasso no atingimento dos objetivos da campanha e a gastos desperdiçados.
Mas o quão considerável pode ser o impacto ao planejar em audiências não duplicadas em plataformas e entidades? Vamos analisar essa questão mais profundamente.
Com as entidades em anonimato para manter a neutralidade entre nossos veículos parceiros, vamos utilizar quatro entidades de mídia – as audiências do desktop e do mobile (web e app) do Veículo A e do Veículo B. O volume de impressões disponíveis varia, mas de toda forma, uma única campanha envolveria a compra de somente uma porcentagem do inventário total disponível (compraremos uma quantia fixa de cada veículo para este exemplo). Vamos pressupor que você já decidiu comprar os inventários do mobile e do desktop para alcançar seu público-alvo em diferentes ocasiões, partes do dia e locais.
Primeiro, o resultado da utilização de somente um dos veículos:
O Veículo A oferece uma escala um pouco maior, mas em detrimento da frequência dos que foram alcançados, sugerindo que as audiências do desktop e do mobile do site B estão um pouco mais em sinergia.
A combinação dos dois veículos poderia gerar uma mudança bem dramática no resultado. Mesmo a frequência maior poderia ser alcançada ao combinar a audiência do mobile do Veículo B com a audiência do desktop do Veículo A – maior frequência do que cada veículo isolado:
Claramente, essas diferentes combinações podem causar um impacto considerável na audiência e frequência alcançadas entre aquele público. E isso avaliando somente dois veículos, pois, naturalmente, a maioria das combinações é muito maior.
Agora, imagine a escala de variáveis ao introduzir o tablet e o smartphone antes mesmo de começar a refinar os planos e ponderar impressões entidade por entidade, utilizando muitos outros fundamentos de planejamento, tais como alcance efetivo, limite de frequência e, claro, os CPMs reais para o inventário em consideração.
Felizmente, o Reach/Frequency Multi-Platform da Comscore permite que o mercado experimente isso de forma dinâmica e simples, incluindo a manipulação de alvos demográficos, propriedades da mídia, plataformas, limites de frequência e budget para criar e refinar planos de mídia, quaisquer que sejam os resultados desejados. Há um total de 32 potenciais overlaps gerados em tempo real através do Reach/Frequency, que utiliza os melhores conjuntos de dados disponíveis e aplica um algoritmo de deduplicação adequado especificamente à campanha/entidade/demografia para fornecer os resultados mais precisos.
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