22 Junho, 2016

Fraude de Anúncios: A nova vilã do digital

Luciana Burger Luciana Burger
Managing Director comScore Brazil

Há vários anos, nós, como indústria, perguntamo-nos: uma impressão não visível deve ser considerada válida? Após inúmeras discussões, análises e estudos, concluímos que a resposta para essa pergunta é um “não” categórico. Afinal, se um anúncio não é visto, ele não pode fazer seu trabalho, ou seja, impactar o consumidor. 

Juntamente com esse importante debate sobre viewability, direcionamos nossa atenção para outro desafio do mercado que ameaça a qualidade dos anúncios: a fraude. Muitas vezes chamado de tráfego inválido (IVT) ou tráfego não humano (NHT), a comScore define o IVT como qualquer tráfego para um site que seja gerado por fontes inválidas (intencionalmente ou não). O Media Rating Council (MRC) identifica dois tipos básicos de IVT – Sofisticado e Genérico – e ambos são detectados pela comScore em suas medições. O IVT Sofisticado é definido pelo MRC como “tráfego originado de dispositivos pirateados, malware ou conteúdo desviado.” O IVT Genérico é relativamente simples de detectar, enquanto que o IVT Sofisticado requer métodos mais avançados.

Apesar de assunto sobre a fraude poder se tornar bem complexo, uma única verdade permanece: anúncios fornecidos para fontes inválidas nunca são vistos por um consumidor real e, portanto, não têm chance de gerar retorno. Este fato isoladamente nos levou à conclusão de que está mais do que na hora de considerarmos a fraude de anúncios como um problema da indústria.

A fraude se manifesta de várias maneiras
Atualmente, há players mal intencionados no mercado que trabalham exclusivamente para gerar tráfego de baixa qualidade, fingindo serem humanos para vender suas impressões com altos CPMs para anunciantes despreparados. Essas táticas também afetam diretamente os veículos que possuem uma audiência autêntica, geralmente desvalorizando impressões válidas e autênticas dos sites premium.

Não é incomum que essas impressões fraudulentas apareçam nas trocas de anúncios, posicionando-se como audiências com diferentes segmentos e interesses, esperando que alguém as compre ou pague um CPM por elas. Frequentemente, essas impressões fraudulentas aparecem em sites de baixa qualidade projetados para alcançar este objetivo. Em outras ocasiões, aparecem como impressões em sites premium através de tipos sofisticados de fraudes, como a lavagem de domínios.

Dimensionando o problema
Recentemente, a comScore lançou o Benchmark Publicitário 2016, analisando os insights mais recentes sobre tráfego inválido, viewability e bloqueio de anúncios no mundo todo. As descobertas esclareceram o âmbito das questões e como elas se diferenciam de acordo com o mercado. Segue um resumo das quatro principais descobertas:

1) Principal Descoberta nº 1: As taxas globais de IVT continuam subindo e o IVT sofisticado gera a maior parte do total. Na verdade, 80% do IVT global eram sofisticados em dezembro de 2015.

2) Principal Descoberta nº 2: Costumamos ver taxas de IVT mais altas no inventário de vídeo do que no de display, principalmente devido ao fato de que os anúncios de vídeo fornecem um CPM mais alto, isto é, os autores das fraudes conseguem ganhar mais dinheiro com mais rapidez. A mídia programática intensifica o problema, pois encontramos um IVT quatro vezes mais alto nas compras programáticas em relação às compras diretas.

3) Principal Descoberta nº 3: Apesar de a visibilidade ter sido o principal foco da indústria por muitos anos, descobrimos que mais da metade dos anúncios on-line no mundo todo ainda não têm a oportunidade de serem vistos.  

4) Principal Descoberta nº 4: Similares às tendências do IVT, os anúncios comprados e vendidos diretamente tendem a apresentar taxas de visibilidade mais altas do que os negociados através de canais programáticos. Por quê? Simplesmente porque há mais transparência na compra direta de anúncios do que através de trocas, facilitando a garantia da qualidade.

Combatendo a Fraude de Anúncios

Certamente, o IVT pode ser preocupante para os compradores e vendedores de mídia. A boa notícia é que há soluções disponíveis para ajudar os compradores a evitar impressões inválidas e os veículos a identificar ameaças relacionadas ao IVT. Então, o que você pode fazer? Comece fazendo a si mesmo algumas perguntas cruciais:

Se você for um comprador de mídia:

  • Estou avaliando a entrega dos meus anúncios e otimizando minhas campanhas com parceiros de mídia de alta qualidade? As ferramentas de verificação confiáveis ajudam a validar a chance do seu anúncio ter sido visto por pessoas reais, ajudando a evitar desperdícios com a campanha e fornecendo melhores resultados.
  • Há transparência na qualidade do inventário que estou comprando programaticamente? Como vimos, a programática apresenta níveis mais altos de IVT do que a compra direta. Utilizar os filtros pre-bid para ajudar a identificar inventários de alta qualidade nas trocas programáticas pode, também, ajudar a alcançar pessoas reais, independentemente do modo de transação.  
  • Estou usando as ferramentas que detectam o IVT Sofisticado? O IVT Sofisticado corresponde à maioria do IVT  e, infelizmente, está crescendo. Certifique-se de usar as ferramentas da campanha que vão além da detecção do IVT Genérico. O cenário atual exige a detecção do IVT Sofisticado para ajudar a evitar impressões desperdiçadas e oportunidades perdidas, a fim de alcançar os consumidores. A medição da comScore detecta o IVT Genérico e o Sofisticado.

Se você for um publisher de mídia:

  • Estou monitorando meu inventário de forma proativa? Usar as ferramentas confiáveis para monitorar proativamente o tráfego para seu inventário (on-site e off-site) protege sua reputação e ajuda a evitar que você seja vítima do esquema do IVT.
  • Estou monitorando meu inventário de forma contínua? Os fraudadores são espertos e estão sempre evoluindo seus métodos. A medição contínua garante o melhor reconhecimento das anomalias e um inventário da mais alta qualidade.
  • Estou usando as ferramentas que detectam o IVT Sofisticado? Certifique-se de usar as ferramentas do inventário que vão além da detecção do IVT Genérico. O cenário atual exige a detecção do IVT Sofisticado para ajudar a manter o valor do seu inventário e de sua reputação. A medição da comScore detecta o IVT Genérico e o Sofisticado.

Para saber mais sobre o tráfego inválido e não humano e como isso pode afetar os resultados das campanhas, consulte nosso relatório Why Non-Human Traffic Matters and Why You Should Care ou baixe o Whitepaper para uma análise mais profunda.

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