6 Junho, 2017

In-Target, Visibilidade e Tráfego Inválido: Benchmarks de campanhas no mundo todo

Rodrigo Ceron
Marketing Director LATAM

Diversos países do mundo dedicam cada vez mais a atenção para a validação de campanhas devido ao fato da indústria, em particular os anunciantes, atribuir maior importância em saber se os seus anúncios são entregues em lugares visíveis, livres de fraude, em um ambiente seguro para a marca e ao target correto.

Para ajudar a indústria a compreender realmente a entrega de campanhas publicitárias na sua totalidade, a comScore põe em circulação benchmarks da indústria das milhares de impressões que mede no mundo todo através de sua ferramenta validated Campaign Essentials (vCE).

Principais descobertas dos nossos benchmarks de campanha do vCE para o primeiro trimestre de 2017.

  • A entrega in-target continua sendo um desafio: em quase todos os mercados reportados, menos da metade dos anúncios alcançaram a audiência correta.
  • As taxas de visibilidade variam entre 48% e 55% nos mercados. Mesmo sendo a visibilidade um componente fundamental da entrega de anúncios, se a considerássemos de forma isolada, não se sustentaria como uma métrica de eficácia do impacto publicitário.
  • As compras programáticas tendem a ser mais suscetíveis às baixas taxas de in-view e aos altos níveis de tráfego inválido se comparadas com as compras diretas, especialmente em inventário de vídeo, que faz das métricas de campanha pré e pós-compra um aspecto crítico.

Benchmarks de audiência

Alcançar o target da campanha correto e ter um impacto é o que realmente importa na publicidade. Quando analisamos se as campanhas digitais alcançavam a audiência desejada, na maioria dos mercados do mundo, descobrrimos que menos da metade dos anúncios foram entregues à sua audiência principal. Segundo os benchmarks de vCE do primeiro trimestre de 2017, os índices in-target variaram de 39% na França a 52% no Brasil.

É importante lembrar que a causa desta variação na entrega da campanha geralmente se dá por conta da própria composição da audiência. Quanto maior a quantidade de variáveis utilizadas, tais como a idade, gênero e outros aspectos demográficos, maior será a dificuldade para alcançar os espectadores desejados. Também é importante destacar que as impressões que são entregues fora do target ainda podem agregar valor à campanha se conseguirem alcançar e influenciar a outros consumidores. Portanto, nem todas as impressões que não alcançam a audiência inicial da campanha devem ser consideradas como impressões desperdiçadas.

Benchmarks de Visibilidade

Mesmo que a visibilidade costume ser um tema de discussão na indústria, é um aspecto que, de forma independente, não é suficiente para que a publicidade tenha um impacto, já que só representa um componente da entrega da campanha. Uma análise dos benchmarks do primeiro trimestre de 2017 revelou que, em muitos mercados, cerca da metade dos anúncios não tiveram a oportunidade de serem vistos, com índices de visibilidade que oscilavam entre 48% na Austrália e 55% nos Estados Unidos e Canadá. A otimização ativa da visibilidade é fundamental devido à diversidade de taxas por mercado, campanha, anunciante e tipo de localização.

Apesar da visibilidade ser essencial para o desempenho publicitário, é importante lembrar que também é uma métrica básica para que o anúncio tenha a oportunidade de gerar um impacto – não um KPI para medir a eficácia da publicidade.

Benchmarks no setor da Programática

Na mídia programática, os problemas com a entrega da campanha geralmente são maiores devido à falta de transparência dentro do ecossistema. Este é o motivo pelo qual a validação das impressões entregues se tornou um componente fundamental na gestão das campanhas no âmbito programático.

Em um estudo recente realizado de forma conjunta pela comScore e a Kantar Millward Brown, observamos à fundo o impacto da mídia programática nas métricas da marca e sobre a entrega da campanha a nível global, em particular a visibilidade e o tráfego inválido. Além disso, o estudo considerava também a forma como anunciantes e suas agências podem melhorar os resultados nas campanhas programáticas.

Um conjunto de campanhas globais monitoradas pela comScore durante o primeiro trimestre de 2017 revelou que as impressões entregues através de transações programáticas tiveram taxas de visibilidade menores em comparação com as de compra direta.

Notamos a mesma tendência com as taxas de Tráfego Inválido: as compras programáticas são mais suscetíveis ao tráfego inválido que as compras diretas. O problema do tráfego inválido se vê exacerbado quando se presta atenção ao inventário de vídeo, onde os CPMs de vídeo mais elevados apresentam uma boa oportunidade para que os fraudadores obtenham um lucro ainda maior. As taxas de tráfego inválido no setor programático para vídeo são até três vezes mais elevadas do que as identificadas em compras diretas.

Mesmo assim, os fraudadores se tornam cada vez mais inteligentes. A comScore, que está credenciada pelo Media Ratings Council por suas habilidades de detecção de Tráfego Inválido Sofisticado (SIVT), descobriu que o SIVT representou 86% de todo o tráfego detectado e filtrado no quarto trimestre de 2016. Este tipo de tráfego é muito mais difícil de detectar que o geral, e inclui problemas como adware, malware, dispositivos hackeados, acúmulo de anúncios, e outros.

O quê fazer?

Como vimos, a entrega de audiência de campanha, a visibilidade e o tráfego inválido ainda representam grandes desafios para a indústria em todo o mundo. Trabalhar com fornecedores credenciados e de confiança para validar a entrega da campanha é um passo fundamental para compreender a entrega dos anúncios e para poder otimizar a fim de cumprir os objetivos da campanha. Se a indústria trabalhar de forma conjunta, poderá oferecer maior transparência e certeza na compra de anúncios digitais, o que beneficiará a todos os players do ecossistema. Para conhecer mais sobre o comScore vCE e validação de campanhas, por favor entre em contato ou clique aqui.