Los días 20 y 21 de noviembre participamos en Next Media, el encuentro bienal impulsado por Insights + Analytics España (I+A) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en Madrid. Dos jornadas muy completas en las que el Cine, el Exterior, la Prensa, la Radio y las Revistas fueron los medios protagonistas.
Conectar con las audiencias
Junto a Hearst España, presentamos “Desde el quiosco al feed: el secreto de cómo conectar con las nuevas audiencias”, una ponencia en la que Julia Sizova, Country Manager South de Comscore, y Sandra Prosperi, Ad Intelligence & Digital Operations de Hearst, explicaron y analizaron cómo han evolucionado las revistas. Un soporte que ha pasado de tener un formato únicamente impreso a transformarse digitalmente y a saber conectar con nuevas audiencias a través del feed de las plataformas sociales.
Como señaló Prosperi: “Cada canal tiene su momento, una motivación y una experiencia distinta”. En papel, el consumo es pausado e inmersivo; en plataformas digitales propias, más inmediato; y en las redes sociales, directo y con una bidireccionalidad abierta a la comunidad. Entre los ejemplos que expusieron, el del magazine Cosmopolitan, donde el mayor volumen de audiencia proviene de las redes1, contrastaba con Fotogramas, que concentra más visitantes únicos en sus plataformas digitales, especialmente entre mayores de 35 años2. Estas observaciones consolidan que entender a las audiencias a través de una medición Social Incremental es esencial para diseñar estrategias que se ajusten a la realidad.
Durante la ponencia, también vimos cómo, en el caso de las campañas publicitarias, mantener una escucha activa resulta fundamental para detectar a tiempo la percepción del lector, especialmente en las dinámicas redes sociales. Así lo demostraron compartiendo los resultados de una campaña de alta joyería en el grupo editorial, donde Brand Social Lift de Comscore aportó indicadores claros sobre la efectividad real de la marca.
La transversalidad del entorno digital
Aunque algunos ponentes se esforzaban en tratarlo por separado, el entorno digital es un canal transversal que amplifica todos los medios. Lo vimos proyectado en datos concretos del mercado español como:
En definitiva, en el espacio digital es donde convergen los medios. Los usuarios experimentan los contenidos transitando entre plataformas y formatos, a través de un consumo cross-platform y cross-content, en un ecosistema híbrido en el que lo digital amplifica, conecta y prolonga el impacto de cada medio.
Medir para conectar y evolucionar con las audiencias
En la industria mediática cada vez más compleja y fragmentada, los soportes tradicionalmente offline encuentran en lo digital la vía para ampliar alcance, generar engagement y activar nuevas oportunidades. Medir y entender esta transversalidad desde una visión integral de las audiencias digitales, es clave para conectar y evolucionar con ellas.
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