En España, el panorama del consumo digital es más dinámico que nunca. En este mercado, somos usuarios intensivos y cross-platform, con los dispositivos móviles a la cabeza, donde pasamos hasta ocho veces más tiempo en aplicaciones que en navegadores¹.

Sin embargo, en momentos de especial relevancia informativa, como ocurrió con la tragedia de la DANA, los dispositivos desktop recuperan protagonismo. Detectamos que, ante situaciones críticas, los usuarios buscan entornos que les transmitan más confianza y profundidad para informarse. Solo unos días bastan para alterar las métricas y cambiar por completo las tendencias de consumo digital.

La atención, el recurso más disputado

En este contexto, el tiempo de consumo del vídeo online (12 mil millones horas/mes) y las redes sociales (10 mil millones) avanzan con fuerza y cada plataforma compite por captar unos minutos (o segundos) del usuario. La televisión, aunque lidera en volumen, comparte su contenido con formatos más interactivos, conscientes de que los usuarios son cross-content y cross-platform.

Durante la sesión, vimos el impulso que han recibido los medios tradicionales al integrar, de forma deduplicada, las audiencias de redes sociales en su medición digital clásica gracias a Social Incremental. Donde observamos un aumento del reach considerable, en concreto en el segmento de 18 a 24 años: +562% en radio y +822% en televisión².

La creación de los contenidos que se difunden tiene que tener en cuenta los intereses de los usuarios digitales. Junto a la tecnología y las noticias, detectamos nuevas temáticas como el FOMO, el cuidado del hogar y la familia, el compromiso social o la inversión³, lo que marca el pulso de los sectores con mayor audiencia digital: entretenimiento, redes sociales, news/information, search y retail, todos ellos entorno a los 35 millones de visitantes únicos⁴.

Así, en medio de este ecosistema cada vez más complejo y conectado, el vídeo se posiciona como el gran protagonista y el formato que marca el ritmo del consumo digital actual.

El renacimiento del vídeo

En los primeros meses de 2025, el vídeo se ha consolidado como el formato preferente y por este motivo analizamos las principales plataformas que se fundamentan en él:

• YouTube vuelve a las manos de la GenZ:

El crecimiento del consumo de YouTube en televisores conectados (CTV) nos da una idea clara de hacia dónde evoluciona el consumo digital. Los nuevos entornos traen consigo nuevas oportunidades y España, que se sitúa en el Top 10 países que presentan un crecimiento en tiempo de consumo de estos dispositivos, lo hace con un 8% con respecto al año anterior. Este avance confirma que la experiencia de visualización se está diversificando⁵.

No obstante, los dispositivos móviles siguen siendo la puerta de entrada principal a YouTube. El 59% del tiempo total de consumo en la plataforma se da en dispositivos móviles, gracias a su accesibilidad y rapidez, mientras que el 30% ocurre en CTV, en un entorno más relajado y social, y el 11% restante en desktop⁶. Así, los usuarios aprovechan la flexibilidad de cada dispositivo según el momento, consolidando a YouTube como una plataforma verdaderamente transversal. La omnipresencia de esta plataforma de streaming permite que cada usuario elija cómo y dónde conectar con su contenido favorito, algo que está transformando los hábitos digitales en España.

Pero si hay un grupo que está protagonizando el renacimiento del vídeo de YouTube es la Generación Z. Lo vemos en la popularidad de creadores como Ibai Llanos, que a finales del 2024 decidió alejarse del streaming tradicional en otros espacios, para explorar una nueva etapa de contenido volviendo a centrar sus esfuerzos en esta plataforma. Le siguen otras figuras como Lola Lolita, Andrea Coptón y Carlos Peguer, junto a nuevas colaboraciones como la de Sofía Hamela con Carmen Lomana para L'Oréal⁷.

Todo esto confirma que YouTube vuelve a estar en el centro de la conversación digital, impulsado por una GenZ que combina consumo, participación y creatividad. Entre videojuegos, programas, entrevistas y vlogs, la plataforma se consolida como el escaparate para conectar con una audiencia joven y cada vez más influyente.

• Redes sociales y la viralidad de TikTok:

Captar la atención es la clave y aquí TikTok marca la diferencia con 6,6 horas de consumo por visitante único al mes⁸, superando la media del resto de las redes sociales. Su éxito se apoya en la inmediatez y la viralidad, con usuarios que pasan una media de 7 minutos al día en la aplicación⁹, asimismo de una audiencia base muy equilibrada entre hombres y mujeres, con usuarios de diferentes edades y especialmente afín con los targets más jóvenes¹⁰.

Más allá, campañas de marcas como Uber Eats, Avène o Takis logran millones de visualizaciones gracias a sus colaboraciones con creadores¹¹. Además, el lanzamiento de TikTok Shop en febrero 2025, acerca a la plataforma del scroll infinito aún más al mundo del retail.

Conclusiones

Después de analizar el panorama actual, compartimos tres claves para conectar con el consumidor digital:

1. En primer lugar, la necesidad de contar con una estrategia realmente cross-platform. Los consumidores están cada vez más hiperconectados y es de esperar que las marcas estén presentes en todos los entornos, adaptándose a sus hábitos y preferencias.
2. El vídeo se consolida como un formato fundamental, capaz de captar la atención del consumidor de contenidos y retenerla, con la televisión conectada (CTV) como entorno emergente clave.
3. Por último, la evolución constante de los intereses de los usuarios exige seguimiento y que la medición se alinee con sus hábitos de consumo de contenidos, en un entorno digital en continua transformación.

La presentación de esta sesión está disponible y puedes descargártela a continuación.

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